Siguiendo con nuestro compromiso por dar a conocer los proyectos que llevan a cabo nuestros socios, continuamos con la sección de entrevistas a Socios MKT. En esta ocasión, el protagonista es Marcas con Valores, un movimiento colaborativo impulsado por la consultora 21gramos, que surge con la voluntad de compartir conocimiento sobre análisis, metodología y herramientas con el fin de construir una sociedad más justa, humana y sostenible.
En este mes de enero Marcas con Valores ha publicado su III estudio El poder del consumidor-ciudadano en el que, desde la Asociación de Marketing de España, hemos colaborado. Los resultados son un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano, evidenciando sus contradicciones en el escenario en el que vivimos que está marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica.
Después de tres ediciones llevando a cabo este proyecto, ¿consideráis que las marcas tienen cada vez un mayor compromiso con la ética?
Sí, lo que pasa es que el «compromiso» no es suficiente si solo se queda en compromisos declarados y no activados. Es interesante que el 54 % de los expertos consultados afirman que trabajan bajo la perspectiva Agenda 2030; esto es, sin duda, un indicador de gestión ética, pero queda todavía mucho por hacer y es precisamente el incremento de la consumocracia, detectada en el estudio, un incentivo para que cada vez más marcas eleven su ambición ética en toda su cadena y propuesta de valor.
Un año más, desde MKT hemos colaborado con vosotros para la realización del Estudio. ¿Cómo entendéis el papel de las asociaciones o instituciones en el desarrollo de un proyecto ético?
La perspectiva colaborativa y multilateral es clave y crucial para poder impulsar una transformación sistémica. El liderazgo, el perfil de consenso y la profesionalidad de las asociaciones e instituciones como MKT son fundamentales y muy beneficiosas para el proyecto y para todos los agentes implicados.
La segunda fase de la investigación llevada a cabo para desarrollar el estudio se dividió en dos análisis: cualitativo y cuantitativo. En ambos casos contasteis con profesionales de marketing, muchos de ellos socios de MKT. ¿Cuál ha sido el nivel de involucración e interés?
Conseguimos una base total de respuestas de 125 expertos con un perfil específico muy cualificado; lo que le da rigor al dato y permite una interpretación capaz de detectar matices específicos que, sin duda, han aportado mucho valor a la investigación. En concreto, ha sido muy interesante poder contrastar preguntas hechas a la ciudadanía y al grupo de expertos y valorar las diferencias.
Una de las principales conclusiones del reciente estudio es que las empresas tienen el deber y la oportunidad de elevar su desempeño ético y posicionarse activamente a favor de la sostenibilidad. ¿Qué iniciativas consideráis que son necesarias a corto plazo para continuar con esta necesidad?
Activar el compromiso, pasar de las palabras a los hechos y después ponerlo en valor en términos reputacionales. Pero esa es la secuencia lógica: ser y hacer antes que parecer. En ese cometido, es esencial liderar con el ejemplo y asumir el rol transformador desde un liderazgo del siglo XXI, inclusivo, valiente y sostenible.
Por otro lado, vemos en los resultados que hay una importante disposición por parte de los ciudadanos a cambiar su estilo de vida para consumir con conciencia. Según los datos, ¿cómo ha influido el «efecto Greta» en esta realidad?
El estudio constata la tendencia creciente de la consumocracia: el 65 % busca productos sostenibles y éticos, y el 30 % ya elige siempre teniendo en cuenta los valores más allá de la calidad y el precio. También se indica el incremento de la capacidad de renuncia y del buycot, esto es, premiar a quien lo hace «mejor» por ejemplo: el 83 % está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos y el 77 % a cambiar de medio de transporte si contamina menos. Y destaca la afirmación de que el 82 % admira a quien ya ejerce un consumo consciente. Sin embargo, los dilemas están más presentes que nunca y el 60 % de la ciudadanía reconoce que cuando compra barato podría estar fabricado en condiciones menos sostenibles o justas, pero sigue comprando «barato».
[blocktext align=”left”]”Debemos activar el compromiso, pasar de las palabras a los hechos y después ponerlo en valor en términos reputacionales”.[/blocktext]
Deseamos hacer un consumo consciente, pero todavía queda mucho recorrido en términos de sensibilización y formación. Y si hay un dato esperanzador en esta tercera edición frente a las anteriores, es que hemos podido medir (y en positivo) la influencia que ha ejercido y ejerce el «efecto Greta». El 69 % de los encuestados con hijos menores de 20 años afirma que practica un consumo más consciente gracias a ellos, disparando los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores intergeneracionales del consumo consciente.
Por su parte, la tecnología se posiciona como un catalizador que permite abrir procesos de escucha participativa. ¿Qué puede generar esto?
Una oportunidad de innovación en las formas de entender y conocer a tus clientes, usuarios y otros grupos de interés. El 75 % de los expertos gestores de marca entrevistados afirman que necesitan «comprender las nuevas exigencias del consumidor consciente». Los procesos de escucha participativa son el mejor catalizador y lugar de encuentro para gestionar las expectativas y conocer y medir los esfuerzos necesarios para acometerlas satisfactoriamente. Los procesos de digitalización y análisis de datos, conjugados con una perspectiva ética y humana, ofrecen la posibilidad de poner en práctica procesos participados y de escucha profunda.
Por último, se muestra que los ciudadanos cada vez esperan más que las marcas tomen partido en realidades como la educación, la igualdad o el medio ambiente. Según los focus group, ¿qué consideran los encuestados que deberían hacer las marcas?
Los expertos se señalan a sí mismos como los más eficientes para poder solucionar los problemas sociales y medioambientales, por delante de los políticos u otras instituciones; e identifican, al igual que la ciudadanía, que el problema y la solución nos compete a todos en colaboración. Las marcas deben abrir procesos de innovación más colaborativos y ejercer un liderazgo con perfil más político, lo cual no significa ideológico, si no centrado en las personas y el bien común, ser capaces de sumar esfuerzos en co-construir una mejor sociedad para todos.
Para finalizar, como movimiento por los proyectos éticos, ¿cuáles creéis que son los siguientes pasos a seguir para responder a estas tendencias?
Ejercer un liderazgo desde el ejemplo, asumir una mayor implicación en la educación con valores de todos los agentes, practicar e impulsar procesos de escucha participada y búsquedas de consensos a favor de modelos más éticos y sostenibles, gestionar la coherencia e incrementar la ambición para reducir las desigualdades. Con todo ello nos damos cuenta de que queda mucho por hacer, pero si sumamos esfuerzos y voluntades, podremos lograrlo.
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