Desde hace ya tres ediciones, los Premios Nacionales de Marketing reconocen el trabajo tanto de empresas latinoamericanas como de empresas españolas que desarrollan estrategias de marketing de éxito en el territorio. Tras la presentación de la Lista Larga de la categoría Internacionalización LATAM de los XI Premios Nacionales de Marketing, el jurado LATAM, específico para esta categoría y formado por profesionales de amplia trayectoria en Latinoamérica, trabaja actualmente en la elaboración de la Lista Corta de finalistas, que se presentará el próximo 30 de mayo.
Jorge Abuchalja, presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay, repite por segundo año consecutivo como miembro del jurado LATAM y entregó en la última gala de los galardones el premio Internacionalización LATAM a la empresa Totto. En esta entrevista, hablamos con él sobre su experiencia formando parte de los Premios, sobre el contexto actual del marketing en América Latina, las relaciones entre empresas españolas y latinoamericanas, y mucho más.
Este es tu segundo año formando parte del jurado de los Premios Nacionales de Marketing. ¿Cómo viviste la experiencia el año pasado y qué expectativas tienes para esta nueva edición?
Ante todo, destacar que recibir el nombramiento y oportunidad de participar como jurado en la elección de los diferentes ponentes a los grandes Premios Nacionales de Marketing de España significa una distinción y satisfacción personal.
En mi calidad de presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay, recibo regularmente invitaciones para participar como jurado o miembro de jurados de organizaciones que premian las labores de sus asociados y puedo ratificar con franqueza que en este caso en particular, fue uno de los más emotivos.
Para esta nueva edición, las expectativas se integran con un mayor compromiso debido al paso de un año cargado de dificultades en el mundo, las condicionantes son diferentes y la responsabilidad, aún mayor.
Además de ser miembro del jurado, también participaste en la gala de la X edición de los galardones entregando el Premio Internacionalización LATAM a la empresa Totto. ¿Cómo fue formar parte de la celebración de la gran noche del marketing?
Participar en la gala en la nominación de los ganadores, la entrega de los diferentes premios y, particularmente, el que me tocó entregar a mí, a una empresa colombiana que logró internacionalizar sus productos en un ámbito con más de un millar de personas, fue muy emocionante e importante a la vez. No sólo por la edición en sí de los galardones y la entrega a la empresa Totto, sino que también hubo disertaciones de representantes de grandes empresas internacionales y la palabra de la presidente de la Asociación, lo que significó que participáramos de un evento de excelencia en lo académico y en lo profesional.
Tras conocer a las empresas que forman la Lista Larga, desde el jurado LATAM estáis trabajando actualmente en la selección de los finalistas para la Lista Corta. ¿Cómo valoras el nivel de las candidaturas recibidas? ¿Qué elementos de la estrategia se tienen más en cuenta a la hora de elegir a los ganadores?
Las dos puntas son las más importantes: ¿Cuál es mi objetivo? ¿Qué hemos logrado? Las estrategias, tácticas y acciones son muy importantes, pero se definen en el objetivo y en el resultado obtenido.
Felizmente, todas las propuestas fueron bien presentadas, respetando al máximo las exigencias impuestas por la organización. Además, las empresas eran representativas lo que ha permitido un trabajo laborioso, bien orientado y con buen nivel profesional de las distintas candidaturas.
En consecuencia, la elección si bien estuvo nucleada de mucho esfuerzo por la jerarquía de las propuestas presentadas, el trabajo se realizó con criterio y sin inconvenientes.
Desde el punto de vista del marketing, ¿qué claves identificas para el éxito de las empresas que quieran desarrollar su trabajo en Latinoamérica? ¿Qué está demandando el cliente latinoamericano?
Respondiendo ampliamente y de forma general, lo importante es identificar el cliente, conocerlo, saber cuáles son sus necesidades, esto como pautas generales.
Ahora bien, no es bueno hablar de Latinoamérica genéricamente, porque si bien está nucleada en un mismo entorno geográfico, la composición sociodemográfica de las poblaciones, son diferentes, dependiendo del país, la región y por supuesto quiénes las conforman. Cómo podemos comparar a un país como Brasil con 210 millones de habitantes que provienen de distintas etnias, costumbres y culturas, con una Argentina de 45 millones de habitantes, o con Uruguay que tiene 3 millones y medio de habitantes en su 99% provenientes de España, un 45%, Italia, un 40%, y el 15% del resto de Europa.
Es una interrogante muy interesante y podríamos remontarnos a la época de la civilización incaica para dar una respuesta quizá un tanto pictórica. Los incas, fueron un pueblo expansionista que llegaron a formar el imperio incaico y a ocupar en su esplendor más de 3 millones de km cuadrados de territorio en la que habitaban más de 12 millones de personas. Comprendían parte de Perú, Ecuador, Bolivia, Argentina, Chile y Colombia, entre algunos otros. Cuáles fueron sus estrategias, tácticas y acciones para lograrlo. Primero enviaban familias a convivir con los habitantes de los territorios a ocupar. Investigaban su comportamiento y todo lo relativo. Autoridades, trabajos, modo de vida, ejército, potencial de guerra, etc. Luego se acercaban a las más altas autoridades para ofrecer los beneficios de incorporarse al imperio y si no se lograba, al tener el conocimiento del todo, sabían cómo atacar, con qué, por dónde y en qué momento.
La globalización ha homogeneizado las preferencias y gustos de los clientes en el mundo, con excepciones y particularidades. Por tanto, mi recomendación es, además de utilizar las nuevas plataformas de marketing, el HubSpot, el Inbound Marketing con todos los instrumentos de mensajería instantánea, redes incluidas, Whatsapp, Facebook, Instagram, Linkedin, que nos refieren los leads, enviar a los “incas” a investigar in situ, para saber cómo deberíamos hacer para introducirnos exitosamente en los distintos países, sus regiones y sus etnias.
¿Qué papel crees que desempeña Latinoamérica en el panorama internacional del marketing?
Podría decir que Latinoamérica es un punto en plena ebullición, de gran dinamismo y movilidad, con grandes talentos emergentes e innovadores que están generando un gran aporte de ideas en esta área.
Paulatinamente, además los diferentes países que integra Latinoamérica, van utilizando y aplicando las últimas herramientas del marketing. Si bien en EEUU, Europa, Oriente Medio y algunos países adelantados de África, llevan la delantera, países como México, Brasil, Chile y un tanto Colombia, han desarrollado con mucho éxito los avances del Marketing Digital y aplican el HubSpot a través del Inbound Marketing, con muy buenos resultados. En Uruguay, que es el primer país en América Latina en exportar software al mundo sobrepasando los quinientos millones de dólares al año, las empresas están comenzando a utilizar las nuevas herramientas del marketing digital, con muy buenos resultados.
¿Qué trabajo realizáis desde la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay y cuáles son vuestros objetivos principales?
Puedo responder esta pregunta señalando la Misión y Visión de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay: respecto a la sociedad, buscamos ser una herramienta dinamizadora de la sociedad, facilitadora de los vínculos, integradora y articuladora entre el sistema político, el cuerpo diplomático, las cámara binacionales y los actores profesionales. Así como colaborar efectivamente con el desarrollo económico, contribuyendo al bienestar y mejora de la calidad de vida de la comunidad. En cuanto a nuestros asociados, queremos ser el gran ámbito de encuentro y de relaciones que motiva y empuja a la realización; promover la generación y formación de empresarios; favorecer la gestión de negocios a nivel nacional e internacional y brindarles actividades, servicios y beneficios que superen sus expectativas.
Nuestros principios y valores se basan en la honestidad y ética de todos sus integrantes. Es una Asociación desvinculada a la política y sin fines gremiales, ni ideas religiosas y filosóficas. Nos centramos en el respeto, la calidad humana y la igualdad de oportunidades para sus integrantes.
¿Qué opinión te merece el trabajo de expansión a territorio latinoamericano que realiza la Asociación de Marketing de España?
Muy interesante e importante a la vez. Los países de Latinoamérica en general tienen un vínculo muy cercano con EEUU y ahora cada vez más con los países de Oriente Medio, China, Japón, Singapur, Tailandia y todos los demás. Si bien en un mundo globalizado esta situación es buena, España con quienes tuvimos en otras épocas muy buenos vínculos se había quedado desplazada y no deja de ser, además de sus cualidades como país, el gran portador del origen de la inmigración a estas latitudes y una puerta de entrada a Europa, con todos sus adelantos propios y aquellos que naturalmente recibe por estar integrada a la Unión Europea.
¿Crees que es importante que asociaciones de profesionales como Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay y MKT trabajen juntas y creen lazos de colaboración?
Por supuesto que sí. Eso nos permitiría compartir conocimientos, hacer intercambio de docentes, participar juntos en actividades conjuntas y generar alianzas que permitan el enriquecimiento empresarial, académico, cultural y social de los miembros de las Instituciones. Organizar misiones empresariales que promuevan el desarrollo y el mutuo conocimiento en el campo de los negocios.
