El papel de los miembros del jurado de los Premios Nacionales de Marketing es fundamental para el desarrollo de los mismos. Profesionales de marketing de diversas instituciones académicas, asociaciones, agencias, centrales de medios y medios de comunicación, entre otros, analizan los casos presentados en las distintas categorías y seleccionan a los ganadores de las mismas, tal y como ocurrió hace unas semanas en la última reunión del jurado latinoamericano. En esta reunión se decidieron los ganadores en la categoría Internacionalización, en la que se premia los casos de empresas de origen e implantación en España o en países latinoamericanos que hayan desarrollado una estrategia de marketing exitosa en, al menos, un país de habla hispana o un país latinoamericano siempre que no sea su país de origen.
Con este motivo, conversamos con Óscar Dávila Penen, director gerente de la Casa de América (España) y miembro del jurado de la XIII edición de los Premios Nacionales de Marketing, sobre su paso por estos galardones, la resiliencia del marketing, la visión del jurado latinoamericano y la relación entre las empresas españoles y latinoamericanas, entre otros temas.
¿Qué ha supuesto para ti como profesional de marketing ser miembro del jurado latinoamericano de los Premios Nacionales de Marketing en estos últimos años?
Llevo cuatro años consecutivos formando parte del jurado que valora las propuestas en la categoría Internacionalización y ha sido un placer y una gran oportunidad. Me ha permitido conocer a muchos profesionales latinoamericanos del marketing y aprender de ellos; y también con el estudio y valoración de las propuestas de las empresas, darme cuenta de la importancia que las costumbres y raíces culturales tienen a la hora de formular las estrategias. Pero concluyo igualmente que lo que nos une siempre es la base fundamental que el marketing proporciona y que va dirigido a la satisfacción del consumidor.
¿Cuáles son los puntos que más se valoran desde el jurado latinoamericano para reconocer a una marca en la categoría Internacionalización?
Diría que lo que más buscamos y, al final, nos seduce para votar, es que el mensaje llegue al mayor número de personas, no solamente de manera local, sino de manera global, sin perder su esencia y reconocimiento de donde partió. La estrategia que logre satisfacer al consumidor ya que, sin él, no somos nada en las empresas u organizaciones.
¿Qué consideras que puede aportar al caso seleccionado ser uno de los ganadores de la XIII edición de los Premios Nacionales de Marketing?
En mi opinión, además del reconocimiento por parte de la más importante asociación de marketing de habla hispana, que para cualquier empresa debe ser una gran motivación para seguir haciéndolo bien, me inclino a pensar que también es sentir que está representando internacionalmente a su país y esto enorgullece a cualquiera.
El hilo conductor de esta edición es «La resiliencia del marketing». En tu opinión, ¿qué papel tiene el Departamento de Marketing en la resiliencia de una empresa?
El papel del marketing siempre ha sido fundamental dentro del core business de cualquier empresa, sin embargo, a raíz de la pandemia, ha cobrado una especial relevancia porque la problemática global sanitaria ha exigido cambios en prácticamente todas las organizaciones. Necesitan asumir desafíos en los nuevos entornos de incertidumbre. En este escenario, el marketing tiene que responder con rapidez a los cambios en la creatividad, la innovación, la calidad de sus productos y servicios, la logística, las formas de pago, que cada vez es más digital y, por supuesto, a la comunicación tanto dentro de la organización como hacia fuera con sus consumidores propios y con el mercado en general.
¿Cómo le ha afectado a la Casa de América la situación provocada por la pandemia y qué papel ha ocupado el marketing en este momento tan crítico?
Somos una institución pública 100 %, sin embargo, por su personalidad jurídica tan especial, algo menos del 50 % del presupuesto proviene de transferencias públicas y por tanto el peso de la gestión propia para obtener ingresos es importante y se ha visto muy afectado con esta situación crítica provocada por la pandemia. Por tanto, en nuestro caso, el marketing ha tomado un papel muy relevante ya que hemos tenido que permanecer comunicados con nuestros clientes, que han tenido que paralizar casi al 100 % su actividad de eventos. Por ello, pusimos en marcha una estrategia de newsletter muy creativa para mantener al cliente informado de nuestro permanente interés en atender sus peticiones, adecuándolas a las restricciones de aforo, con todas las medidas de prevención sanitaria pero siempre abiertos a satisfacer sus necesidades.
¿En qué factores crees que se debería trabajar para reducir las distancias entre las empresas españolas y latinoamericanas en pos del buen marketing?
Por mi experiencia en ambos mercados, tengo que decir que hay, hoy en día, muy poca distancia entre el marketing de las empresas españolas y las de Latinoamérica. El marketing que alimenta las empresas al otro lado del Atlántico está muy influenciado por el marketing practicado en los Estados Unidos de América, pioneros en creatividad y en el marketing digital, que es la tendencia de las empresas allí donde el crecimiento de los últimos tres años ha sido exponencial. Cada vez son más las empresas que saben perfectamente que esta disciplina es esencial para poder acelerar el crecimiento de cualquier negocio y, de este modo, lograr llevarlas a un nivel superior. En España también se ha visto la importancia del marketing digital y las empresas más punteras ya están a la vanguardia de las estrategias digitales y, por supuesto, la pandemia lo ha acelerado mucho.
