En el ya de por sí cambiante mundo del marketing, el subsector de investigación de mercados es uno de los que más está mutando. La irrupción de las tecnologías está trayendo nuevas formas de trabajar. Así lo explica Antonieta Martín, Directora de Marketing y Comunicación de GfK en España: “El negocio de la investigación de mercado no es lo que era hasta hace pocos años atrás. Hoy en día no podemos basarnos solamente en lo que dice un consumidor o el entrevistado cuando le preguntamos. Tenemos que usar otros métodos pasivos para observarlo y analizarlo”.
Es un poco como aquello que solía repetir el malhumorado médico protagonista de la serie House: “El paciente siempre miente”. No se trata de que los encuestados en la investigación de mercado traten de engañar intencionadamente, pero un entrevistado expuesto a un lineal de supermercado lleno de estímulos probablemente no pueda gestionar todos los impactos que recibe: “Nos contestará en función de sus recuerdos y su escala de prioridades”, explica Martín. Para complementar esas respuestas es para lo que se recurre a la tecnología: seguimiento de la vista, de los estímulos neuronales o de la entonación, volumen y ritmo de sus respuestas. Todo para encontrar las emociones y saber qué es lo que las provoca.
El conocimiento de las reacciones de los encuestados ha evolucionado, pero otra de las fuentes de información, los datos obtenidos a partir de internet, también: “El big data es una herramienta de marketing brutal. Todos nosotros somos seres super equipados. Con cualquier cosa que hacemos (SMS, llamadas, whatsapps…) vamos dejando unos rastros de datos monumentales. Esos datos pueden ser procesados de forma agregada (no individualizada), esa es una información que GfK y otras empresas estamos en capacidad de procesar”, señala Martín.
La suma de estas dos vías de conocimiento son lo que da como resultado un conocimiento mucho más detallado de lo que hacen y sienten los consumidores. Ahí radica la profundidad del cambio: “Utilizamos muchas herramientas para profundizar en lo que hace, mira, ve y necesita el consumidor o el usuario final de nuestros clientes. Ahora hay mucha tecnología detrás eso”.
B2B y transnacional
Martín habla de todo ello desde la experiencia propia acumulada en GfK, socio corporativo de la Asociación de Marketing de España, presente en un centenar de países y cerca de 13.000 empleados en todo el mundo. “Nosotros somos una empresa B2B. Y somos una empresa transnacional. Y esos dos factores influencian mucho el marketing que hago”, indica cuando se le pregunta por las particularidades de su día a día.
Según explica, uno de sus retos es conseguir salir de los grandes sectores: “Somos la empresa de investigación de mercado de referencia en sectores muy complicados, grandes, sesudos: tecnología, telecomunicaciones, finanzas, energía… Pero percibo que fuera de estos entornos no somos una marca muy conocida. Ese es uno de mis retos”.
Para lograrlo ahora cuenta con una ventaja adicional: la reestructuración que GfK emprendió globalmente hace cinco años y concluyó hace dos. El origen de la compañía está en Alemania y su crecimiento por todo el mundo se sustentó en la adquisición de empresas locales de referencia en el sector. Esto, logicamente, suponía una diversidad de formas de trabajo y dinámicas enorme. Por eso llegó un momentó en que fue necesario, de algún modo, homegeneizar estructuras, aunque, como señala Martín, no fue fácil: “Ha sido un proceso difícil pero apasionante. Ahora tenemos una estructura matricial donde nuestros productos son totalmente transversales por sectores. Estamos preparados para crecer y afrontar cualquier reto”.
Según explica la Directora de Marketing, esos cambios internos han tenido muy ocupados al personal de GfK mientras, más allá de su empresa, la crisis económica que viene padeciendo la economía española y el sector del marketing en particular copaba todas las conversaciones: “Venimos de una restricción de presupuestos tremendos porque las partidas de investigación de mercados se redujeron muchísimo”.
Pese a todo, Martín indica que algo ya está cambiando en positivo y sustenta su argumento con los datos del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) que ha publicado la asociación y en el que GfK colabora: “Ya ha habido una inflexión en el marketing y también en investigación de mercado. Una mejora en las previsiones de inversión a futuro”.
