Una agencia joven, de apenas tres años de vida, se ha abierto hueco a base de adquisiciones de empresas especialistas. Su premisa ha sido que si el mercado digital demanda mucha métrica habrá que disponer de los profesionales capaces de obtenerla y de saber usarla para corregir el rumbo de las campañas. Esa capacidad de corregir en tiempo real que ofrece Hello Media Group a sus clientes ha sido capaz de aplicársela a sí misma: “Esto es un marketing demasiado tecnológico -explica Francisco Jiménez-Alfaro, Director General-. Tanto es así que nos dimos cuenta, porque algunos clientes nos lo hicieron notar, que estábamos perdiendo la perspectiva de la creatividad. Y tuvimos que adquirir una empresa de creatividad para cerrar el ciclo de la agencia de publicidad”.
Socios desde hace año y medio de la Asociación de Marketing de España (MKT), esta firma presume de poder ofrecer “soluciones 360º” gracias a las empresas especializadas, son ocho las que ahora componen su estructura de servicios, que han ido adquiriendo por el camino. “Hemos hecho el camino un poco contrario a lo habitual. El grupo nace siendo completamente digital, mediante la compra de empresas. Sin embargo, en este tiempo hemos trabajado en la búsqueda de estrategias de marketing 360º que cubrieran las necesidades de los clientes, y hemos aprendido que el mix de medios es la mejor forma de conseguirlo. Combinando medios impresos, eventos, Radio, TV o Publicidad exterior con medios digitales se consiguen mejores resultados. Esto ha hecho que vayamos ampliando nuestro ámbito de acción del ON al OFF”.
En sus oficinas de Madrid, sentado entre Hulk y King Kong, Jiménez-Alfaro nos explica el qué cree que ha sido el gran acierto de Hello Media Group: “Hacían falta compañías que tuvieran una amplia capacidad y una robustez para dar solución a empresas grandes, pero que tuvieran el sesgo hacia el cliente de una empresa más pequeña o local. Cubrir ese hueco del mercado ha sido uno de nuestros retos”.
Internacionalización
El camino de adquisiciones, sobre todo de empresas especialistas en el mundo digital ha sido su primer recurso. Así, cuenta con varias unidades de negocio independientes: marketing de resultados, central de medios digital, agencia de buscadores (tráfico, SEM, SEO, analítica web), social media y generación de contenidos, gamificación publicitaria, central de compra de medios en radio. Y sobre esa base se ha implantado en distintas ciudades a partir de su matriz madrileña: acaba de abrir oficinas en Barcelona y está presente en México y Colombia.
Su crecimiento en Latinoamérica lo dan por el momento por concluido, por la influencia regional que pueden tener desde los dos países en los que ya está instalada Hello Media Group.
Desde el punto de vista de Jiménez-Alfaro el mercado Latam ofrece oportunidades para el marketing español, en especial en las áreas en las que lleva ventaja competitiva: analítica, venta o conversión, las patas más algorítmicas del negocio, mientras que en social media o mobile, al otro lado del Atlántico hay más tradición y experiencia. “En algunas áreas nosotros tenemos ventajas competitivas y ellos tienen potencial -explica Jiménez-Alfaro, que apunta también otro riesgo-. En estos países, como hemos visto en el caso del móvil, se dan crecimientos exponenciales, por lo que es difícil acertar el momento adecuado: si no estás, puede que ya llegues tarde”.
Por eso prefiere la prudencia cuando se refiere a este mercado: “Todo el mundo es consciente de que Latam ofrece muchas oportunidades. Pero tampoco hace falta hacer apostolado. Es comprensible que, con la que ha caído en España estos años, se vea muy difícil aventurarse fuera”.
El foco en el cliente
El director general de Hello Media Group tiene claros dos preceptos: “Hoy en día todo el mundo reconoce internet primero como un canal de comunicación y segundo como un canal de conversión. Y hoy en día puedes no saber por qué funcionan determinadas cosas, pero reconoces pronto qué funciona y qué no“. Esas son las ventajas que el marketing digital tiene que trasladar para dar el servicio que realmente demandan los clientes.
Darles facilidades aprovechando lo que la tecnología permite: “La labor del cliente no es saber las mediciones del efecto que está teniendo cada acción: ellos solamente tienen que tener unos objetivos de ROI y de conversión, estar al tanto de cómo ha ido la semana y cómo se planifica la siguiente para ir ajustando su inversión”. Jiménez-Alfaro presume de la capacidad de su agencia de ajustar, al momento, el presupuesto en aquellas acciones que mejor funcionan.
Es una creciente integración de la tecnología y las métricas en el marketing: “Con la segmentación puedes puedes conocer al detalle el perfil de los usuarios. Así, tu publicicidad profesional, lejos de ser intrusiva será casi necesaria o agradecida para la audiencia, por lo que tus ratios de conversión serán muchísimo más altos”. Pero esto puede derivar en una pérdida de perspectiva, en ese marketing tecnológico del que se hablaba al principio y que, en el caso de Hello Media Group, ha tenido que ser complementado con una división creativa.
Como socio de MKT, la compañía participa activamente en las reuniones del Comité Directivo e incluso, como destaca su directora de comunicación, Elisa Carreras, está liderando una línea de trabajo: “Hemos impulsado, junto a otras empresas del sector tecnológico, la creación de la Comisión de Innovación y Tecnología en el marco de la asociación, para tratar las necesidades del director de marketing en el nuevo escenario publicitario”..
Este es uno de los retos a los que se enfrenta el mundo el marketing en los tiempos recientes y por eso es tan valiosa la aportación de las empresas con esta experiencia: “Ser miembro de la Asociación puede permitirte estar informado. Pero si no participas activamente no sirve de mucho. Nosotros hemos apostado por ofrecer parte de nuestro tiempo para colaborar en la búsqueda de propuestas que aporten valor a los miembros de la asociación”, concluye Carreras. Sus aportaciones son más que bienvenidas.
