Analizamos cómo se debe gestionar la CX en las empresas y el caso concreto de AMKT con José Serrano, CEO de IZO.
En la actualidad, la sobreabundacia de productos y servicios genera una gran dificultad para que las marcas conecten con los usuarios y consigan, no solo que las elijan, sino que se consolide una relación de confianza. Partiendo de esta premisa, hablamos con José Serrano, CEO de IZO, sobre cómo gestionar la Customer Experience en las empresas.
- ¿Cuál es el motor principal de IZO? ¿Cómo conseguís marcar la diferencia?
En el corazón de IZO se encuentran las personas, en nuestro ADN, las Experiencias.
- ¿Cuáles son las claves para conseguir la confianza del cliente en un entorno tan complejo como el actual?
Es el momento de una nueva dimensión de las Experiencias, de un nuevo Experience Management, marcado por las Hiperexperiencias (HiperPersonal + HiperAutomatizado + HiperHumano + HiperMemorable + HiperDinámico). Cada persona, cliente, empleado, es único, con necesidades, motivaciones y expectativas que debemos comprender y atender de forma personalizada.
Necesitamos escalar la generación de experiencias de forma masiva y entregarlas en el momento preciso, por lo que nos ayudamos de la tecnología para hacerlo. Como en el corazón de toda interacción, producto o decisión organizativa deben estar las personas (clientes, empleados y las personas importantes para ellos), diseñamos experiencias más humanas. Además, ya no es suficiente con cumplir, necesitamos entregar experiencias memorables que influyan en las decisiones futuras de clientes y empleados. Y como el mercado, clientes y competidores, evoluciona más rápido que nunca, hay que desarrollar capacidades ágiles y adaptables a contextos inciertos y cambiantes.
- ¿Consideráis que ha habido un cambio de paradigma en la cultura empresarial respecto al acercamiento al cliente y a sus emociones?
Absolutamente. El componente emocional es el secreto para convertir una interacción en un momento inolvidable. En un contexto altamente competitivo, donde diferenciarse por el producto o la oferta es altamente complejo, ofrecer Experiencias memorables es la clave del éxito empresarial. Como decía Maya Angelou: «la gente olvidará lo que dijiste, olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo les hiciste sentir».
«AMKT ha pasado de una perspectiva más general a un entendimiento más profundo, personal y emocional de los socios».
José Serrano, CEO de IZO
- Desde vuestro expertise en este ámbito, ¿cómo se debe gestionar la Customer Experience dentro de las empresas? ¿Hay alguna fórmula concreta?
Lo principal es que CX se conciba como una estrategia global, transversal y holística dentro de la compañía. Debe ser impulsada desde la dirección y con la implicación de todas las áreas.
A partir de ahí, es necesario analizar el punto de partida con herramientas como el Assessment, mapear el ciclo de vida completo de la relación del cliente con la compañía mediante el Customer Journey para, entre otras cosas, detectar aquellos momentos críticos de la relación sobre los que centrar los esfuerzos de mejora o aprovechar para sorprender y superar sus expectativas. Además, debemos comprender a los diferentes tipos de cliente desde un enfoque más profundo, personal y emocional. Esto nos permite conocer aquello que les motiva con los Arquetipos y diseñar un programa de Voz de Cliente para recoger el feedback. Así podemos establecer el Close The Loop o implementar un sistema de economics de la Experiencia que permita correlacionar las acciones de CX con su impacto en ROI.
- ¿En qué medida es eficiente la incorporación de programas de CRM en las estrategias de Experiencia de Cliente?
Disponer de un CRM permite tener una visión global del cliente, conocerle mejor, detectar patrones de comportamiento, adaptar la respuesta y anticiparnos a sus necesidades. Como consecuencia, ofrecerle una mejor Experiencia. Si bien el CRM puede ayudarnos a construir una relación de confianza con el cliente (disponiendo de información de valor, registrando la trazabilidad de sus interacciones con la compañía o automatizando las comunicaciones para contactar en el momento adecuado y de forma personalizada y adaptada a sus intereses y necesidades), es necesario que la configuración y funcionalidades de la plataforma formen parte del diseño estratégico de la Experiencia de Cliente.
- ¿Cómo ha sido la evolución del customer centric de AMKT en los últimos años?
AMKT ha pasado de tener una visión sociodemográfica del conocimiento de sus asociados a una visión psicodemográfica. Es decir, basada en los Arquetipos y el entendimiento de los drivers emocionales que vinculan o desvinculan a los socios. Se realizó el customer journey de los socios y empleados de AMKT y se identificaron los momentos críticos de la relación con el socio. Este cambio estratégico y experiencial, permite conocer no solo datos básicos sociodemográficos, sino profundizar en la comprensión de las motivaciones, necesidades, intereses y expectativas de los socios cuando deciden formar parte de AMKT o plantearse su permanencia. Se ha pasado de una perspectiva más general a un entendimiento más profundo, personal y emocional, para poderles conquistar en el largo plazo. Además, se ha integrado en la cultura de la Asociación la visión customer centric.
«Lo principal es que la CX se conciba como una estrategia global, transversal y holística dentro de la compañía. Debe ser impulsada desde la dirección y con la implicación de todas las áreas».
José Serrano, CEO de IZO
- ¿En qué consiste el programa de La Voz del Socio de AMKT? ¿Cuál es su impacto en la relación con los socios y en su satisfacción?
El programa Voz del Socio de AMKT ha permitido evolucionar el modelo recogida del feedback de los socios, pasando de realizar encuestas enfocadas solo en la satisfacción –lo que no garantiza la vinculación y recomendación– a encuestas enfocadas en la experiencia y la lealtad.
Este cambio de enfoque ha permitido medir el grado de vinculación que sienten los socios con la propuesta de valor de AMKT y correlacionar la medición de KPI’s con los economics de la Experiencia o impacto en el ROI de las acciones vinculadas a la mejora de la Experiencia. Todo ello, mediante una encuesta relacional que, además, posibilita realizar un mejor seguimiento de las acciones y de su impacto, disponiendo de un evolutivo de las mejoras en el grado de vinculación de los socios.
Adicionalmente, rediseñamos las encuestas transaccionales, teniendo en cuenta los momentos de la verdad, aquellos que son críticos para el socio. En el top 3 de situaciones consideradas como muy relevantes destacaron: el networking, el acceso a contenidos de valor y la asistencia a eventos. Cuando ocurre alguno de estos tres momentos, se disparan mediciones que permiten recibir un feedback muy claro y veloz sobre lo que piensan los socios para seguir siempre enfocados en la mejora continua.
Por resumir, el gran aporte del Modelo de Voz del Socio de AMKT diseñado por IZO, es que permite recoger la experiencia que viven los socios de manera continua, identificar oportunidades o posibles riesgos en la relación, enfocarnos en los momentos más relevantes e identificar acciones de mejora para intervenir de forma casi inmediata.
- ¿Cuáles son los siguientes pasos?
A raíz de haber escuchado a los socios, AMKT se enfrenta al desafío de aterrizar las ideas que han aportado. Para superar con éxito este reto, hemos definido un Plan de Acción estructurado y basado en una matriz de priorización, donde trabajaremos en 2023/24 en 15 acciones iniciales.
De hecho, ya hemos empezado a convertir las primeras demandas de los socios en iniciativas reales. Por ejemplo, hemos concretado la propuesta de valor de AMKT, de manera que el socio perciba de forma clara y tangible las ventajas de pertenecer a la Asociación; hemos definido un plan para apoyar la difusión de la propuesta, trabajando, incluso, en el rediseño de la comunicación en diferentes canales, como la web; estamos trabajando en un proceso de OnBoarding, para que el socio se sienta bienvenido y vinculado desde el primer momento; hemos evolucionado la estrategia de CRM hacia una perspectiva Experiencia de Cliente…
En definitiva, y teniendo en cuenta que la Experiencia del Socio es una estrategia en constate actualización, que debe evolucionar al ritmo que marquen los miembros de AMKT, los siguientes pasos son seguir aterrizando las iniciativas definidas como clave a la vez que el modelo se retroalimenta y adapta y se asienta en la cultura de la Asociación.
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