Hablamos de marketing experiencial y relación con el cliente con Sara Vega, Marketing & Communications Director de FNAC.
En los últimos años, se ha producido una sobreexplotación de la expresión «experiencia de cliente». En nuestra actividad asociativa, vemos con claridad que la empatía con el cliente, la escucha activa y la gestión relacional son cimientos fundamentales del buen marketing y la buena gestión empresarial. La empatía con el cliente permite captación del cliente adecuado, la mejor venta personalizada, la excelente experiencia centrada en el cliente y la fidelización rentable.
Para profundizar en las buenas prácticas de algunas de las empresas punteras de la AMKT en gestión de la empatía con el cliente, hemos creado una sección de entrevistas con la intención de extraer tips de aprendizaje y buenas prácticas. Las entrevistas están a cargo de Juan Carlos Alcaide, consejero de la AMKT y persona con décadas de experiencia en Empatía, Calidad de Servicio, Experiencia de Cliente y Fidelización.
Nuestra primera invitada es Sara Vega, Marketing & Communications Director de FNAC y consejera de AMKT. Junto a ella, conocemos parte de la historia de la empresa en nuestro país y los principales puntos de su estrategia de captación y fidelización de clientes.
Todos los clientes de FNAC pensamos que es una compañía que nace con algunos elementos diferenciales en el trato con el público. Y sobre esto, precisamente, quería profundizar. ¿Consideras que, de alguna manera, va en el ADN de la compañía mimar al cliente?
Efectivamente, va muy en el ADN de nuestra marca tener al cliente en el centro de una manera real. Cuando FNAC llegó a España en el 93, el modelo era muy disruptivo porque no era habitual que fueras a una librería y pudieras tocar los libros, ojearlos y marcharte sin comprar nada. Eso fue lo que nos hizo diferentes, aproximar la cultura de manera gratuita a todo el mundo y que pudieras tanto acercarte a tu ídolo, como descubrir cultura emergente de manera gratuita y accesible.
Además, dentro del retail tenemos fama de tener vendedores que son verdaderos expertos en el producto que están vendiendo. Eso es algo que, de manera implícita, también pone al cliente en el centro, porque el cliente de FNAC lo que está buscando es ser asesorado, que le descubran y que le aconsejen lo que más se adapta a sus necesidades.
Y esto genera un proceso de afinidad y de empatía relacional, de conexión emocional y de conexión afectiva entre los clientes y los vendedores. ¿Lo tenéis verificado? ¿Se demuestra que esto es así en vuestros estudios?
Bueno, yo creo que con los vendedores sin duda, porque tenemos un club de socios con un número bastante nutrido de gente que es muy fiel a la marca y a su tienda de referencia. Al final, el cliente acaba conociendo al vendedor y el vendedor al cliente y se establece una cierta relación de confianza, un poco a la antigua, ¿no? Un poco es esa idea, pero modernizada.
La vinculación emocional con el vendedor existe, pero también con la marca. Hay muchísima gente que ha pasado su adolescencia y su juventud con nosotros, que ha descubierto cuáles son sus gustos musicales con nosotros, que ha descubierto autores gracias a nosotros, o que ha podido conocer a su ídolo, gracias a que estuvo en la FNAC dando un concierto, firmando un libro o presentando un disco.
¿Utilizáis la tecnología para estos procesos de conocimiento del cliente?
Utilizamos tecnología y utilizamos humanidad. Parte de nuestro proceso de venta con los expertos es saber quién eres cuando te acercas a un vendedor y dices «vengo buscando un ordenador». En nuestro proceso de venta está investigar para qué lo quieres, para qué lo necesitas, qué uso le vas a dar, cuál es tu presupuesto, qué ordenador has tenido antes, etc.
Pero, además, tenemos tecnología para conocer al cliente. Tenemos un club de socios ya muy longevo e información sobre qué compran, cuándo lo compran, combinado con qué frecuencia, si en la tienda o en la web. Eso lo utilizamos tanto en la tienda como a nivel relacional en e-mail marketing, para enviar comunicaciones basadas en los gustos, los hábitos y el comportamiento de compra de nuestro cliente.
«Cualquier punto en el que establezca relación con el cliente es determinante, desde el punto de vista de marketing, para construir marca».
Sara Vega, Marketing & Communications Director de FNAC
Es decir, que sí que hay procesos de afinidad con ciertos automatismos.
Sí, tenemos esos automatismos. Antes teníamos clusters más homogéneos, porque el acceso que teníamos a la información y la globalización era mucho menor y los grupos sociodemográficos se comportaban de forma similar. Hoy en día todos somos diferentes tipos de cliente en función del momento, por lo que intentamos afinar mucho lo que recomendamos y lo que creemos que te puede interesar más allá de lo obvio. es la batalla en la que estamos todas las compañías.
Este cruce de información en el momento oportuno lo entendemos como un servicio al cliente: ponerte la vida fácil y recomendarte cosas que te interesan genuinamente y que te pueden hacer la vida más más sencilla, ahorrarte la búsqueda. Todo eso lo llevamos a cabo a través del CRM y de la relación con el e-mail marketing.
¿Cómo trabajáis la postventa?
Tenemos un servicio de Atención al Cliente con presencia tanto en las tiendas físicas como desde la central, a través de diversos canales. Intentamos poner al servicio del cliente todas las vías posibles para que utilice la que le resulte más cómoda. Y, en ese sentido, ¿el cliente siempre tiene la razón? Todos somos clientes y nos hemos vuelto muy, muy exigentes. Y eso está bien, pero creo que hay algunos segmentos de clientes que han cruzado la línea, más allá de lo razonable en una relación comercial. En general, intentamos satisfacer las demandas de los clientes porque suelen tener razón, pero es cierto que, sobre todo en el e-commerce, hay ciertos abusos y, cuando los detectamos, intentamos frenarlos.
¿Te parece relevante el área de postventa desde la perspectiva de marketing? ¿Cómo se relacionan, en FNAC, postventa y marketing?
A mí me parece que todo en las compañías es marketing. Cualquier punto en el que establezca relación con el cliente es determinante, desde el punto de vista de marketing, para construir marca. Por lo tanto, el servicio postventa, que cuando llames por teléfono te atiendan adecuadamente, es fundamental. Has comprado algo y no ha salido bien, pero si eres capaz de arreglarlo en tiempo, en forma y haciéndole sentir al cliente que verdaderamente importa, seguramente estará mucho más contento que si no hubiera tenido el problema con lo que ha comprado.
¿Cómo abordáis el marketing experiencial? ¿Habéis estudiado cómo generar empatía con los consumidores a través de actividades y de experiencias de todas las ideologías?
Puede suceder que alguien muy de derechas presenté un libro, como también alguien muy de izquierdas. La clave es que quién es cliente de FNAC sabe que consideramos la cultura como un elemento diverso. Huimos siempre como marca de esa idea de lo que es alta cultura o no. La cultura es plural, es diversa y nosotros damos voz a la cultura en el sentido más amplio de la palabra. Si no compartes ideología con esos escritores muy del lado derecho, pues ese día no pasarás a verlos, pero es que seguramente al día siguiente haya uno del lado contrario y quizá te apetece, ¿no?
«Cuando entras en una tienda FNAC estás como en casa y eso no les pasa a muchas marcas».
Sara Vega, Marketing & Communications Director de FNAC
¿Y has estudiado que te genera una conexión, una afectividad con tu público y con tu mercado? ¿Tenéis verificado que esto es así?
Bueno, yo creo que genera lo que hablábamos antes, genera vinculación emocional el concepto de cultura. Hemos llegado a un punto en el que llevamos muchos años dando hueco a la diversidad y eso hace que la gente, de alguna manera, obvie aquello que no va con ellos. Cada uno pone el foco en aquello que le aporta valor y creo que es una cosa difícil, como marca, ponerte en un sitio o en otro.
En esta sociedad tan polarizada… Sara, dame dos o 3 titulares sobre empatía con el cliente en la FNAC.
La clave de la empatía con el cliente en la FNAC es «escuchar lo que necesitas y lo que buscas y adecuar lo que te ofrecemos a esa necesidad». Luego, hay una parte de «el cliente es el centro y, por lo tanto, todo lo que hacemos relacionado con la cultura y la tecnología, está pensado para acercarle esos mundos al cliente, para que sea el protagonista y los viva y los disfrute». Y yo creo que, al final, cuando entras en una tienda FNAC estás como en casa y sentir que en una tienda estás en casa, no les pasa a muchas marcas.
Profundiza un poco en cómo escucháis al cliente para luego posteriormente construir esa afinidad y esa esa empatía.
Aparte de estudios quantity/quality que hacemos periódicamente para conocer cómo está yendo la marca, tenemos el NPS. Nosotros analizamos con mucho cuidado las preguntas abiertas, donde la gente te deja ver cuáles son los puntos de dolor. Tenemos también con nuestros socios cierta relación de comunicación a la hora de preguntarles qué les gustaría que cambiáramos o cómo podríamos mejorar. Y luego hay una parte de Atención al Cliente. Analizamos mucho los motivos de llamada. ¿Por qué llaman? ¿Cómo lo podemos resolver? Toda esa parte de Atención al Cliente la trabajamos bastante al detalle.
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