José Luis Arbeo, nuevo director general, y Víctor Conde, su predecesor, hablan sobre el relevo en la dirección de AMKT y los retos a los que se enfrenta la Asociación.
El marketing ha experimentado una profunda transformación en los últimos años, impulsada por la digitalización, la evolución del comportamiento de los consumidores y el auge de nuevas tecnologías y plataformas. En este contexto, desde la Asociación de Marketing de España (AMKT) hemos desempeñado un papel crucial como referente del sector, guiando y aportando valor a profesionales y empresas en este proceso de adaptación constante.
Para analizar este recorrido y comentar sobre lo que está por venir, hablamos con dos personas clave de la Asociación: José Luis Arbeo, actual director general de la Asociación de Marketing de España, y Víctor Conde, anterior director general y actual responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing que próximamente pondremos en marcha.
Ambos directivos, con una dilatada experiencia en el sector, han sido testigos privilegiados de las tendencias que han marcado el pasado del marketing en nuestro país, al mismo tiempo que trabajan para impulsar su crecimiento y profesionalización de cara al futuro. En esta entrevista exclusiva, nos desvelan los retos a los que se han enfrentado, las lecciones aprendidas y cómo perciben el futuro de una profesión en constante cambio.
- La Asociación de Marketing de España ha jugado un papel fundamental en la profesionalización del sector, y en poner en valor una disciplina que ha demostrado ampliamente su aportación a los negocios y a la sociedad. ¿Cuáles diríais que han sido los hitos más importantes de la Asociación desde su fundación hasta hoy?
Víctor: desde sus orígenes, que se remontan a 1961, la Asociación ha tenido una clara vocación de aglutinar a todos los profesionales del marketing para brindarles una serie de servicios fundamentales:
- Ofrecerles una plataforma muy cualificada de networking en la que poder relacionarse con los mayores y mejores referentes del marketing en España.
- Desarrollar contenidos de valor para que todos los profesionales puedan crecer, familiarizarse y desarrollarse en las mejores prácticas de marketing que surgen en las compañías y países de referencia y éxito.
- Reconocer el mejor marketing que se desarrolla dentro y fuera de España, a través de los Premios Nacionales de Marketing, que ya llevan 16 ediciones y se han consolidado como toda una referencia en el sector.
- Elaborar distintos estudios que permiten al profesional planificar sus estrategias con una información de enorme utilidad, aportando un benchmark tanto sectorial como global.
- Dotar al profesional de argumentos y herramientas que le faciliten la consideración estratégica del marketing en sus respectivas organizaciones y su importancia en la cuenta de resultados de las mismas.
José Luis: yo fui vocal de BBVA en AMKT durante doce años, entre 2008 y 2020. Y, año tras año mi equipo y yo comprobamos que la Asociación ofrece muchísimos contenidos y eventos valiosos para que los profesionales de marketing se mantengan al día y puedan conocer trabajos brillantes de otros compañeros.
Estudios como el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) o el Análisis de la Inversión de Marketing en España (AMES), que antes mencionaba Víctor, son fuentes de consulta obligada. También, eventos como los Premios Nacionales de Marketing o el Observatorio de Branding, son citas clásicas del sector. Y los distintos Comités de Marketing sectoriales (Movilidad, Financiero y Asegurador, B2B, Deporte, Turismo…) producen informes de muchísima calidad.
- Víctor, durante tu mandato, viste cómo la digitalización y transformación digital impactaba al marketing de una manera casi sin precedentes. ¿Cuáles fueron los mayores retos y cómo la Asociación ayudó a los profesionales a adaptarse?
En nuestro empeño por divulgar siempre las mejores y más punteras estrategias y tendencias, desde la Asociación nos propusimos abordar, desde sus inicios en países más avanzados en estos campos, todo el fenómeno de la digitalización y la transformación tecnológica que llegaría, más pronto que tarde, a España.
Así, se organizaron diferentes actividades en torno al fenómeno del dato y el CRM (el nuevo combustible del marketing), y toda la legislación que se desarrollaría para su protección y el derecho de los consumidores al respecto. Dimos a conocer la tecnología blockchain y lo que supondría en distintos procesos de seguridad contractual y de ciberseguridad; la realidad virtual y aumentada también han sido objeto de formación y divulgación en cuanto a sus aplicaciones en marketing; el fenómeno de las redes sociales y los influencers y cómo han transformado el mundo de la comunicación.
Asimismo, se han explorado diversas actividades; el metaverso y la Inteligencia Artificial (IA) han sido, y continúan siendo, objeto de análisis y debate respecto a sus posibilidades en el ámbito del marketing.
En definitiva, la tecnología tiene una enorme capacidad transformadora de la vida de las personas y de las empresas y, por tanto, del marketing que deben desarrollar las organizaciones: En consecuencia, la Asociación siempre ha querido incorporarla en todos sus contenidos de valor.
- José Luis, tú has asumido el cargo apenas hace 100 días, en un momento muy dinámico para el sector pero que conoces perfectamente. Desde tu nuevo puesto en la Asociación ¿cuáles son los principales desafíos que ves ahora para los profesionales del marketing?
Creo que nuestra profesión afronta un reto apasionante: seguir demostrando la aportación de marketing al negocio en un mundo cada vez más complejo, más acelerado y disperso. Comprender a los clientes, construir posicionamientos y ofertas de valor únicos es más necesario que nunca. Pero, hay que combinar ese trabajo estratégico con integrar tecnologías para proyectar, ejecutar y medir en tiempo real. El director de Marketing debe ser más que nunca un director de orquesta que coordina capacidades internas y de sus socios.
- El traspaso de responsabilidades es siempre un proceso complejo. ¿Cómo habéis gestionado esta transición para asegurar que la Asociación siga operando con la misma eficacia y mantenga su relevancia en el sector?
José Luis: Víctor y yo nos conocemos hace muchos años, y ya habíamos colaborado antes. Ha impulsado AMKT hasta donde está hoy y la tiene en la cabeza. Me ha ayudado muchísimo a entender los temas en marcha y ponerme al día en tiempo récord. No puedo estarle más agradecido.
Víctor: desde mi punto de vista hemos sido capaces de afrontar un proceso de traspaso de responsabilidades eficaz y sin sobresaltos. No en vano, hemos contado con tres meses (julio, agosto y septiembre) para llevarlo a cabo, meses en los que la actividad de la Asociación se centra más en la planificación del siguiente curso (septiembre – junio) más que en actividades externas. Esto también ha permitido que José Luis pueda ya, desde lo conseguido hasta el momento, impregnar con su nueva visión todas las actividades que se programen a partir de ahora.
Y, por supuesto, creo que ha sido un traspaso profesional llevado a cabo por profesionales que se respetan y conocedores, por una parte, de la Asociación, y, por la otra, del ejercicio profesional como CMO.
- José Luis, en la reunión del Consejo de Gobierno del pasado 3 de octubre, se presentaron las principales líneas de trabajo que pretende abordar AMKT en esta nueva etapa, ¿Cuáles son, en tu opinión, las prioridades inmediatas que debe abordar la Asociación para seguir siendo un referente en el sector?
Efectivamente, el pasado 3 de octubre propuse al Consejo las líneas de trabajo para los próximos meses y recibí su apoyo total. AMKT ha hecho un trabajo increíble hasta ahora, pero para garantizar que seguimos ofreciendo contenidos y networking de máxima calidad necesitamos avanzar en nuestra profesionalización. Los dos pilares básicos del plan son un nuevo modelo de gobierno que aproveche el enorme talento de los socios a través de comisiones de trabajo, y un nuevo modelo de financiación que nos permita tener más músculo económico.
- Víctor, por tu parte, en esta nueva etapa, además de liderar las relaciones con Latinoamérica, eres responsable de poner en marcha un congreso internacional de marketing, ¿cuáles son las razones por las que la Asociación apuesta por una iniciativa como ésta?
Esta iniciativa no es nueva y, desde hace algún tiempo, veníamos dándole vueltas al proyecto. Siempre nos ha parecido que, si ya teníamos muy consolidado un evento de reconocimiento del buen marketing, como son los Premios Nacionales de Marketing, era el momento de intentar desarrollar otro gran evento centrado en contenidos profesionales y con una proyección y participación internacional.
Dicho evento debería convertirse en la cita anual obligada de todo profesional de marketing para tener la oportunidad de escuchar, en vivo y en directo, a los mejores gurús y profesionales internacionales sobre sus pensamientos en torno al marketing y todo lo que le rodea. Se generaría, así, un contenido de máximo valor capaz de inspirar a todos los profesionales.
Poner en marcha un proyecto de esta relevancia requiere una dedicación casi exclusiva que permita poner el foco sobre él y garantizar su éxito, por lo que era necesario acometer el relevo en la dirección general de la Asociación.
Y, en ese carácter internacional que queremos impregne este evento, tendrá una importancia clave consolidar la vinculación de AMKT con la European Marketing Confederation (EMC) y desarrollar la colaboración con otras organizaciones profesionales de LATAM. De esta forma se podría llegar a consolidar España como bisagra entre Europa e Iberoamérica en cuanto al mundo profesional de marketing.
- En los últimos años, con el despegue de las nuevas tecnologías, la inteligencia artificial, y los cambios sociales que estamos experimentando, ¿cuáles creéis que son las cualidades que las marcas buscan en los profesionales de marketing?
Víctor: creo que el rol de un CMO, como decía José Luis, se parece cada vez más al de un director de orquesta que debe rodearse de los diferentes profesionales más especializados en cada una de las áreas de actuación del marketing. Así, estamos asistiendo al fenómeno de desembarco en los departamentos de marketing de expertos de distinta naturaleza: sociólogos y sicólogos, matemáticos y estadísticos, informáticos e ingenieros, etc.
Así pues, ese profesional de marketing debe poseer todas las cualidades de un buen manager y ejercer su liderazgo entre profesionales muy diversos para conseguir que trabajen con un único objetivo: satisfacer necesidades de forma rentable.
Con todo ello, el marketing se vuelve cada vez más transversal dentro de las organizaciones y el pensamiento de marketing centrado en el cliente debe impregnar al resto de la organización.
José Luis: nuestro oficio permite – y exige – tratar aspectos cuantitativos y culturales, poner foco en la estrategia y la táctica, el análisis profundo y la acción acelerada… Yo creo que el mayor valor de un profesional de marketing reside en esa flexibilidad y en la visión de conjunto, al servicio de la generación de negocio.
- Por último, desde la Asociación se dice bastante a menudo que ésta es «La casa de todos», ¿qué le diríais a todos aquellos profesionales, marcas y empresas, que aún no están en la Asociación?
José Luis: la misión de AMKT es maravillosa: poner en valor el oficio de marketing, contribuir a demostrar su aportación a los negocios y la sociedad. Queremos ser un punto de encuentro para todos los agentes de la industria: marcas, agencias, consultoras, medios, institutos de investigación, plataformas tecnológicas… Nos sentimos la casa de todos y trabajamos para que encuentren inspiración, formación y networking de calidad. Invito a todos los profesionales a descubrir lo que hacemos y a participar en ello, lo van a disfrutar.
Víctor: pues yo insistiría en lo que vengo diciendo desde hace once años: un buen profesional de marketing debe tener contacto con todo su entorno profesional para que pueda seguir formándose de forma continua e intercambiar experiencias de éxito y fracaso. Y el mejor entorno profesional lo va a encontrar en AMKT. Aquí se dan cita profesionales de marketing y empresas con marketing avanzado y pertenecientes a diferentes sectores, por lo que uno puede acceder a todo ello e inspirarse en sus casos, trayectorias y reflexiones, pudiendo trasladar experiencias y colaboraciones entre empresas de distintos sectores.
Si te interesa unirte a la primera Asociación de Marketing de España y a una de las comunidades de profesionales de marketing más prestigiosas del país, puedes consultar todos los detalles aquí:
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