El «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022» apunta que el crecimiento del patrocinio en 2023 se sustentará en la generación de contenido y experiencias.
Durante la mañana del 26 de enero celebramos la presentación de los resultados de la 15.ª edición del «Barómetro de Patrocinio Deportivo». El informe, elaborado por SPSG Consulting, se ha convertido en uno de los estudios de referencia del sector, dado que evalúa las tendencias en patrocinio desde cuatro perspectivas: marcas patrocinadoras, properties, aficionados y Sports Business.
La presentación de los resultados del «Barómetro de Patricinio Deportivo 2022» estuvo a cargo de Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y responsable de nuestro Comité de Marketing Deportivo. Para Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización». En relación al área de Empresas/Marcas, el profesional anunció que los resultados del informe constatan que «es primordial la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un legado de la relación de patrocinio». En numerosos casos, apuntó, esos proyectos tienen que ver con temáticas de sostenibilidad medioambiental y social.
Resultados del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022»
Abordando el patrocinio desde el punto de vista de las empresas, un 35 % de las marcas afirman que aumentarán su inversión en 2023, mientras que otro 35 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, si consideramos la inversión en activación de patrocinio, el 46 % afirma que aumentará en relación a 2021 y un 42 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.
Además, el patrocinio deportivo se consolida como una herramienta de inversión estratégica para las empresas. En este sentido, la desestacionalización de la activación de patrocinio, la deslocalización, los naming rights o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.
Un nuevo espacio para el patrocinio
Por otra parte, la emergencia de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte supone un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties. Las OTT, los influencers y las plataformas sociales (especialmente Instagram, Youtube y Twitter) y la necesidad de «agregadores» son los principales actores en este campo.
En conclusión, el patrocinio crecerá en 2023. Esta progresión se sustenta en la generación de contenido y experiencias, la generación de ingresos para las marcas y el desarrollo de proyectos de activación de patrocinio relacionados con sostenibilidad medioambiental y social.
Las marcas más asociadas al deporte
En cuanto a la valoración de los seguidores, Coca-Cola fue en 2022 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español, seguida de Movistar y Santander. Centrados específicamente en patrocinadores de fútbol, las marcas vinculadas a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Coca-Cola.
Un año más, Endesa es la empresa/marca más asociada al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo. Red Bull, Repsol y Santander lideran los deportes de motor, a la vez que Iberdrola encabeza la asociación al deporte femenino. En cuanto al deporte paralímpico, destaca la ONCE –junto a CaixaBank–, mientras que Coca-Cola se asocia al running y Rolex, un año más, al tenis.
Por otra parte, en eSports destacan las marcas endémicas y de bebidas, como Movistar, Coca-Cola, Sony y Red Bull. En natación, Speedo es la marca más asociada, existiendo una oportunidad de mercado para una marca que «domine» los deportes acuáticos.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball.
En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio.
¿Es el deporte una industria sostenible?
Tras conocer los resultados del informe, fue el momento de recibir a diversos profesionales del ámbito del deporte para iniciar un coloquio sobre Sports Business. En el debate contamos con la participación de Jesús Bueno, Managing Director Spain and Portugal de Legends; Jaime Colás, asesor y ex CCO de FC Internazionale Milano; Alfonso Díaz, CEO of Business del RCD Mallorca; José M.ª Durán, Ex CEO de RCD Espanyol de Barcelona; María del Mar de Ros, CEO de SailGP; y Javier Sobrino, Managing Partner de Aser Ventures.
Entre las principales conclusiones extraídas del coloquio, se ha destacado el crecimiento del deporte como ámbito de recepción de fondos de inversión. Esto, explicaron los ponentes, supone un mayor impulso para la mejora del sector, pero también exige un mayor grado de profesionalización. Si bien, a pesar de esta visión positiva, también se presentó su contrapartida, que reside en la falta de sostenibilidad de las masas salariales del fútbol europeo, lo que implica que esta industria todavía no sea completamente rentable.
Si te interesa recibir más información sobre el «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2022» puedes ponerte en contacto con Carlos Cantó a través del e-mail carlos.canto@spsgconsulting.com.
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