Nuestro Comité de Marketing Deportivo celebró un nuevo webinar durante la mañana del 21 de octubre, en el que analizamos los retos que se presentaron y se presentarán en los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020, Pekín 2022 y París 2024.
¿Cuál es la valoración que hacen de los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos de Tokio 2020 desde los comités Olímpico y Paralímpico españoles y ADO desde el punto de vista de marketing y de patrocinio? ¿Cómo se prepara el nuevo mini-ciclo olímpico y paralímpico de París 2024? Y, ¿los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos de Invierno de Pekín 2022? Estos y otros temas son los que se analizaron en el webinar que celebramos desde nuestro Comité de Marketing Deportivo durante la mañana del 21 de octubre.
Un encuentro online en el que nuestro director general, Víctor Conde, dio la bienvenida a los asistentes y recalcó la importancia del marketing y del patrocinio deportivo en la actualidad, para dar paso al moderador de la jornada, el coordinador del Comité de Marketing Deportivo y CEO de SPSG Consulting, Carlos Cantó. Como expertos contamos con la participación de José Antonio Fernández, director general en la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO); Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español; Manuel Parga, director de Marketing del Comité Olímpico Español; y Ray Zapata, medallista olímpico en gimnasia en Tokio 2020.
Carlos Cantó inauguró el encuentro destacando la importancia del marketing en los Juegos: «Los Juegos Olímpicos y los Juegos Paralímpicos tuvieron lugar en Tokio entre finales de julio y principios de septiembre de 2021, después de un aplazamiento de doce meses causado por la pandemia de la COVID-19. En ambos Juegos, los representantes españoles tuvieron un papel muy destacado y desde el punto de vista del marketing, ambas competiciones tuvieron notorios retos, tanto para las properties (comités, federaciones, deportistas, etc.) como para los patrocinadores. Además, quiero destacar el ejercicio de empatía que se ha llevado a cabo entre patrocinadores y patrocinados, dando más importancia al contrato y no tanto a seguir las cláusulas al pie de la letra».
El marketing en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos
Manuel Parga, director de Marketing del Comité Olímpico Español, resaltó la oportunidad de marketing que supuso la organización de una Casa Olímpica en España: «Normalmente organizamos esta casa en el país de destino, pero este año decidimos que fuera en España para compensar la imposibilidad de patrocinadores, público y familiares de asistir a los Juegos. De esta manera, pudimos visualizar y vivir los Juegos, a pesar de la dificultad que suponía la diferencia horaria, algo que en los Juegos de París será más sencillo. Esta iniciativa supuso muchas ventajas desde el lado del marketing aprovechando las circunstancias particulares de Tokio porque muchos patrocinadores quisieron activar su marca a través de merchandising durante la Casa de España como Coca Cola o Telefónica».
También hizo hincapié en que otra parte fundamental de marketing que se ha modificado ha sido la extensión de los contratos: «Los contratos terminaban el 31 de diciembre del año 2020 y los hemos extendido hasta el año 2021. Hemos querido ser flexibles y no hemos aumentado la contribución porque entendemos la dificultad de las marcas, ya que hay muchas con ERTES, como para encima pedirles que aporten dinero al deporte. Por lo tanto, se ha innovado, inventado, y hemos hablado mucho con los patrocinadores para ver qué cosas se podían hacer conjuntamente debido a la dificultad que suponían los Juegos de Tokio, algo que nos ha unido mucho más a los patrocinadores».
Por último, resaltó la importancia que tiene el deporte en el ámbito de la sostenibilidad: «Es fundamental conocer el rol del mundo del deporte en la sostenibilidad como sufridor del cambio climático, pues hay muchos deportes que lo sufren tanto como aquellos que se realizan en el medio natural. Sin embargo, el deporte también genera mucha huella de carbono y nuestro objetivo es conocer qué puede hacer para ayudar a reducirla. Hace cuatro años lanzamos una estrategia de sostenibilidad y está siendo muy valorada por parte de los patrocinadores».
La Casa de España y el consumo digital de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos
José Antonio Fernández, director general en la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO), explicó cómo la imposibilidad de asistir a los Juegos condicionaba la relación con los patrocinadores: «En el programa de patrocinio que ofrecemos a nuestros patrocinadores se habla de un retorno económico, algo que este año ha estado condicionado por la prohibición de asistencia del público, lo que ha supuesto una mayor dificultad. La Casa de España nos ha ayudado a poder ofrecerles ese retorno, algo que ha sido un éxito porque se ha generado un espacio de encuentro en nuestro territorio, lo que supuso cercanía con los medios de comunicación, con los jugadores que volvían de participar en los Juegos… Se podía disfrutar del deporte, degustar productos de los patrocinadores, además de recoger y recibir el merchandising correspondiente. En definitiva, todo esto nos han hecho ver que teniendo mayor relación y cercanía se puede salir adelante de situaciones tan complejas como las de estos Juegos».
En cuanto a la cobertura mediática, destacó que el consumo por parte de lo seguidores del deporte olímpico ha evolucionado: «El ámbito digital ha llegado para quedarse y para crecer, lo que ha complementado al bajo crecimiento exponencial que ha habido anteriormente con la televisión tradicional. Por ejemplo, en la oferta de juegos olímpicos en el ámbito digital de RTVE se han sobrepasado todas las expectativas, pues cerca de 1 240 000 personas han visto exclusivamente los Juegos en la plataforma de RTVE Play, un dato importante. Además, se han convertido en los JJOO menos vistos en la historia de la televisión porque han sido los más seguidos de la historia por Internet».
La unión de los patrocinadores y los deportistas
Susana Gaytán, directora adjunta del Comité Paralímpico Español, explicó cómo se consiguió dar servicio a los patrocinadores y se ha obtenido un buen retorno en cuanto a la comunicación interna se refiere: «Aunque el acceso en Tokio para los medios de comunicación era bastante complicado ya que, por ejemplo, para entrevistar a los deportistas tenían que hacer canutazos de segundos limitados y a una determinada distancia; hemos conseguido tener una buena presencia mediática. Al final se habilitó un lugar para los medios de comunicación y la respuesta ha sido bastante mejor de la que esperábamos. De cara a los Juegos de París 2024, ya tenemos patrocinadores fijos que quieren repetir porque han conseguido el máximo retorno».
También destacó los servicios que ofrece el Comité Paralímpico Español a sus patrocinadores: «Los Juegos son una vez cada 4 años, pero el éxito del paralimpismo está en la buena preparación durante esos años. Nosotros ofrecemos a nuestros patrocinadores acompañarnos en todo eso a través de verticalizaciones, poniendo al deportista en el centro, y sabiendo que se necesita una serie de servicios asociados durante los años de preparación, como puede ser la alimentación. Es una manera de asociarse al paralimpismo pudiendo generar contenido y también de obtener un retorno durante todo el proceso, no solo mientras se celebren los Juegos. En definitiva, habilitamos proyectos que fortalecen al Comité, pero que también generan legado para el movimiento paralímpico y que hace que los deportistas vayan mejor preparados a los Juegos y que durante esos años de preparación, los patrocinadores puedan asociarse a proyectos concretos y comunicar en torno a ellos».
El esfuerzo de los deportistas olímpicos y paralímpicos
Ray Zapata, medallista olímpico en gimnasia en Tokio 2020, resaltó la importancia que tiene el patrocinio para los deportistas: «Contar con patrocinadores nos permite hacer deporte quitándonos un gran peso de encima, lo cual es bueno e invito a todo el mundo a que siga apoyando el deporte español. De esta manera podríamos centrarnos solo en nuestro trabajo, en hacer deporte, sin tener la necesidad de preocuparnos de si llegaremos a fin de mes. Gracias a las instituciones que hoy están aquí hemos podido contar con ese apoyo, pero sigue siendo necesario que se unan más porque es muy difícil llegar a la cima en buenas condiciones sin patrocinadores. Además, los deportistas pueden aportar mucho a las empresas dando visibilidad a las redes sociales, haciendo campañas…, pero no solo cuando se consigue la medalla, sino durante todo el camino hasta llegar a lo más alto».
Puedes ver el encuentro completo aquí:
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