Varios expertos en marketing deportivo debatieron sobre el presente y el futuro del sector.
El deporte aporta el 2,12 % del PIB en la Unión Europea y un un 2,72 % de sus empleos es desigual atendiendo a los stakeholders que se consideren. A pesar de estos datos, el impacto de los daños colaterales del Covid-19 al sector del marketing deportivo ha generado nuevos retos y amenazas, aunque también nuevas oportunidades que debemos aprovechar y potenciar. Sobre ello debatimos en el webinar «Iniciativas y enfoques en marketing deportivo», organizado desde el Comité de Marketing Deportivo. Un foro cuyo objetivo fue analizar cómo afrontan el presente y el futuro distintas empresas y entidades del sector.
Para ello contamos como moderador con Carlos Cantó responsable de este Comité, CEO de SPSG Consulting y vocal de MKT y como ponentes tuvimos la oportunidad de escuchar a Mario Bayarri; director de LaLiga TV Bar; Patricia Rodríguez CEO de Elche CF SAD; Fernando Carpena, presidente de la Real Federación Española de Natación; Luis Gómez, miembro del Consejo Asesor Deporte Español y asesor de Presidencia en Iberdrola; y Nacho Trujillo, fundador y CEO de OWQLO.
Carlos Cantó comenzó recordando algunos datos del manifiesto elaborado por el Comité de Expertos de Marketing Deportivo de MKT. En este sentido, señaló que la industria del deporte representa en la Unión Europea el 2,12 % de su PIB y genera el 2,72 % del empleo. Sólo en España, y considerando únicamente LaLiga, de forma directa, indirecta e inducida, representa el 1,37 % del PIB nacional y genera casi 200 000 empleos. Así mismo, el fútbol profesional contribuye a la recaudación de alrededor de 4100 millones de euros en impuestos en España. Sin duda el deporte se consagra como una industria de relevancia, adicionalmente a los efectos positivos que representa y que conlleva su práctica, a nivel de salud, a nivel social, a nivel turístico, etc. El manifiesto también destaca que en tiempos convulsos como los actuales surgen oportunidades, a nivel de reflexión e identificación de nuevas maneras de hacer las cosas, nuevos enfoques de negocio, nuevos caminos para aportar valor añadido. Y el marketing deportivo, específicamente el patrocinio, no es una excepción.
Esta realidad genera diferentes enfoques que han analizado los expertos que participaron en este encuentro. En este sentido, Mario Bayarri, lanzó un mensaje de optimismo «lo que hemos aprendido en estos meses, con la reapertura progresiva de la hostelería y de la tan esperada vuelta al fútbol, es que ya se ve el horizonte. El 11 de junio tenemos el primer derbi y durante 40 días van a disputarse 240 partidos, el fútbol vuelve, la hostelería vuelve y lo hace con optimismo. Aunque es uno de los sectores que más han sufrido tenemos por delante un escenario interesante» explicó. El director de LaLiga Tv Bar también señaló que ha habido dos aspectos que han sorprendido de esta crisis «en primer lugar, nos ha obligado a escuchar y adaptarnos al cliente. Y respecto a los patrocinadores, hemos presenciado un cambio radical porque hemos visto una gran solidaridad y un gran apoyo orientado a ayudar al cliente a desarrollar su negocio».
Un optimismo que compartía Patricia Rodríguez, «en la industria hemos estado deshaciendo escenarios y previsiones y ahora, en una semana, empieza el juego. Estamos en una situación para nosotros inimaginable». Aseguró sentirse satisfecha por cómo ha reaccionado el deporte y, en particular, el club de LaLiga, «hemos sabido reaccionar cómo industria para garantizar la sostenibilidad en todos los aspectos».
Durante el confinamiento no solo el fútbol se ha detenido en seco, el resto de deportes también tuvieron que parar, como por ejemplo la natación. Fernando Carpena explicó la complicada situación que ha vivido esta disciplina: «El coronavirus paralizó la actividad y eso arrastra una serie de consecuencias que significan cancelar competiciones, ligas, etc. Nuestros partners han sido generosos y han apostado por protegernos. La covid-19 nos ha llevado a una forzada transformación, pero hay que buscar lo positivo de esta situación, intentamos ser optimistas, pero siendo realistas».
Más crítico se mostró Luis Gómez, quien señaló que estamos ante una crisis de salud, pero también humanitaria y económica. «El mundo del deporte no es culpable de lo que ha pasado y lo que pedimos es que alguien nos ayude a salir. Los estadios están ahí y tenemos toda la maquinaria preparada para salir de esta crisis lo antes posible. Nos preocupa la inversión en patrocinio ya que el confinamiento ha interrumpido 120 000 acuerdos de las marcas» afirmó.
Nacho Trujillo especificó que la parte más importante del deporte está en el deporte amateur, «el 80 % de la gente ha practicado deporte a lo largo de su vida y hay que aprovechar esta crisis porque el deporte tiene un gran valor. Tenemos fans que son auténticos creyentes, pero no sabemos cómo monetizar esa pasión».
También se analizó la relación entre el mundo digital y físico durante el confinamiento. En este aspecto Patricia Rodríguez ha señalado que era importante durante el confinamiento llegar a los aficionados a través de actividades digitales. «Tras la cuarentena hemos comprobado cómo han crecido nuestras redes sociales y cómo hemos reforzado nuestro engagement con nuestros seguidores» afirmó. Por otra parte, Mario Bayarri explicó que, aunque la gente quiere ver el evento en directo, hay properties que han sabido aprovechar la ocasión gracias a los e-sports. Luis Gómez, aseguraba que muchas actividades con las que se han entretenido a los fans en casa han llegado para quedarse.
Un aspecto en el que todos los profesionales han coincidido es que los clubes tienen la obligación de conocer cuáles son los objetivos de los patrocinadores para trabajar juntos y llegar al corazón de los fans.
Visualiza aquí el webinar completo
Este webinar forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
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