Durante la mañana del 14 de octubre celebramos junto a PONS IP un encuentro digital sobre cómo alinear las estrategias de marketing y comunicación con una estrategia jurídica marcaria con el fin de incrementar el valor de la marca online.
¿Cómo incrementar el valor de la marca online? Esta ha sido la pregunta sobre la que hemos dirigido un nuevo foro online junto a PONS IP que retransmitimos desde la sede de Fundación PONS. A lo largo de la mañana debatimos sobre cómo alinear las estrategias de marketing y comunicación con una estrategia jurídica marcaria, que no sólo evitará conflictos no deseados con terceros, sino que mejorará la credibilidad, confianza y valor de las marcas gracias a las oportunidades que ofrece internet, ahora más que nunca.
Nuestro director general, Víctor Conde, y Nuria Marcos, directora general en PONS IP, presentaron el encuentro y dieron paso a los distintos expertos: Víctor Mirabet, vicepresidente en Summa Branding; Ricardo Pabón, director de Marketing en Uber; Carmen González, directora de Marcas en PONS IP; y Carlos Molano, Partner Success Manager en Smart Protection.
Oportunidades del mundo digital para la marca
La primera parte de la jornada analizó las oportunidades del mundo digital para la marca, Víctor Mirabet centró su ponencia en la evolución de la digitalización de marcas y señaló que la digitalización evoluciona, empuja e impacta a nuestras marcas. En este sentido explicó que se trata de un nuevo entorno con nuevas y relevantes oportunidades, colocando la digitalización en el centro de nuestras estrategias de marca. Sobre cómo ha evolucionado la digitalización, el experto ofreció algunos datos relevantes como, por ejemplo, que el 74 % de la población ya realiza compras en e-commerce y que el gasto ha subido a 96 € frente a los 71 € de gasto en 2019. «En España vamos en la buena dirección, pero aún queda mucho por hacer. La facturación del comercio electrónico en nuestro país ha aumentado en el cuarto trimestre de 2019 un 23,5 % hasta alcanzar los 13 365 millones de euros. Las compañías digitalizadas son un 26 % más rentables que la media de su sector, generan un 9 % más de ingresos y aumentan su valor un 12 %». La propia evolución digital, sus impactos y el nuevo shopper llevan a nuestras marcas al reto del omnichannel. El experto compartió una serie de recomendaciones que consisten en identificar, investigar y analizar cómo compra el consumidor y qué decide el público. Planificar y construir sus customer journey, por canal y dispositivo. Involucrar, integrar y organizar el equipo, orientar su cultura a marca-experiencia, movilizar recursos, implementar la estrategia, hacer un pilotaje en una tienda y después escalar, medir el resultado y corregir y aprovechar el Big Data.
«En este momento clave de la compra debe funcionar todo a la perfección, un error puede resultar caro comercial, logística, económica y reputacionalmente».
Víctor Mirabet, vicepresidente en Summa Branding
El éxito de las marcas nativas digitales
Ricardo Pabón se refirió en su ponencia a marcas nativas digitales. «Uber es un servicio que nace de una aplicación pero que ha ido evolucionando sobre todo lo que significa la movilidad. El ecosistema de Uber hoy ofrece un amplio abanico de servicios, como coches y motos con conductor, micromovilidad, logística y comida a domicilio». Explicó el lugar que ocupan marcas como Uber en el mercado, «Google, Airbnb, Amazon y Uber han venido a revolucionar el mercado y han sido capaces de absorber y apropiarse de un verbo. Eso significa que ha sido capaz de asociarse a una acción y eso en marketing es un éxito. Cuando pienso en Uber, pienso en que me puedo mover desde donde esté hasta donde quiera ir sin problema. Otra de las ventajas de ser nativos digitales es que todas estas marcas, al desarrollarse en un entorno digital, están disponibles en nuestro teléfono, lo que significa un impacto diario que nos permite tener presencia en el día a día de las personas. Además, ofrecen inmediatez, han cambiado los hábitos de consumo y tienen una liquidez enorme porque son servicios que están construidos con una mentalidad global, en el caso de Uber estamos presentes en 700 ciudades de todo el mundo», afirmó.
Marcas no convencionales y nombres de dominio
Durante la jornada también se analizó el valor de la propiedad industrial en la estrategia de marca. En este sentido Carmen González, se refirió a la estrategia territorial y a la protección online. «Las marcas digitales han llegado para quedarse y todo este mundo necesita un refuerzo de protección online. Para ello hay que tener en cuenta que toda marca necesita un registro previo y una estrategia focalizada a la protección de los nombres de dominio, hay que tener en cuenta la territorialidad de los registros, las posibilidades que ofrecen las nuevas tipologías de marcas y la vigilancia posterior al registro», explicó.
Otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas es el de la territorialidad. Sobre esta cuestión, González señaló que no existe una estrategia de internacionalización. «La diferenciación es siempre fundamental a través de la marca, el diseño y/o la innovación. Para ello, se debe desarrollar una estrategia de posicionamiento de marca y fijación de objetivos de reconocimiento/renombre de la misma». La experta compartió algunas recomendaciones a la hora de registrar una marca, como llevarla a cabo en los países en los que vaya a estar presente, hacerlo en función de los productos o servicios que va a comercializar, anticipar la solicitud para tener el registro cuando se vayan a comercializar los productos y acudir a sistemas de protección que permitan abaratar costes y con amplia cobertura territorial.
Vigilancia online de la marca
Otro de los aspectos que analizamos durante el foro fue el de la vigilancia online de la marca: casos de éxito en la prevención y lucha contra la piratería. Carlos Molano señaló que «la vigilancia online de la marca es tan importante como la vigilancia offline». Molano afirmó que el panorama en el que nos encontramos en la actualidad es muy complejo: «Nos enfrentamos a falsificaciones y abusos de marca online que dañan la reputación de la marca, disminuyen la performance de campañas y afectan negativamente al e-commerce».
Así mismo, explicó que el objetivo de llevar a cabo una protección online es minimizar los efectos negativos que la piratería tiene en las ventas y en la reputación de las marcas. Los beneficios de la protección online para los anunciantes son muchos: incremento de ventas, evitar daños de reputación de marca, mejora del posicionamiento SEO y detección de mercados emergentes. Para las agencias los beneficios son la mejora del ROI de las campañas, ampliar el portfolio de servicios al cliente y reducir el impacto negativo de campañas ilegales paralelas. «Hay que proteger el contenido porque todo forma parte de la marca», concluyó.
Puedes ver la jornada completa aquí:
Este encuentro digital forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
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