Repasamos los ítems fundamentales para potenciar el valor de los grandes eventos deportivos como potenciadores de turismo e industria.
El turismo deportivo genera el 10 % del flujo turístico mundial. ¿Cuál es la influencia de los grandes eventos deportivos en esta ecuación? Durante la mañana del 10 de mayo nos reunimos en las instalaciones de la Academia de Cine para celebrar una nueva jornada de nuestro Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE). A lo largo de la sesión tratamos de profundizar en la importancia de estos eventos en el marketing en base a tres elementos: impacto, promoción y patrocinio, todo ellos junto a grandes expertos del ámbito del deporte desde todos sus ejes.
Panorama actual de la industria del deporte
La jornada estuvo conducida por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y responsable del CEMDE, que aprovechó para presentar una rápida panorámica sobre las tendencias del deporte y los grandes eventos desde el punto de vista del impacto. Como apuntó Cantó, el deporte ha pasado de ser un activo pasivo en la sostenibilidad a ser activo en su vertiente social, medioambiental, económica y turística, aspecto que deviene fundamental en el desarrollo de las actividades, en línea con las necesidades actuales.
Por otra parte, el terreno del entretenimiento toma forma y adquiere gran poder en la industria del deporte. De esta forma, el denominado sportainment se convierte en un aspecto fundamental para lograr un mayor engagement y, a su vez, explorar nuevas formas de monetizar eventos. «Cada vez hay más ventanas audiovisuales para dar acceso a los eventos deportivos en directo, que se convierten en ventanas de visibilidad», aclaró Cantó.
Respecto al ámbito del patrocinio, Cantó enfatizó que la visibilidad de marca es importante pero no lo único, destacando la importancia, cada vez mayor, de las experiencias, contenidos y proyectos que generen legado social y medioambiental. En líneas generales, los eventos deportivos son muy positivos por su impacto económico y fiscal, así como el incremento de flujo turístico que implica y la posibilidad de promoción del destino a nivel de imagen y notoriedad, entre otros. Se trata, por tanto de ítems «catalizadores de desarrollo y progreso en el destino», explicó.
Impacto de los eventos deportivos
Tras la presentación inicial, recibimos a Inmaculada Benito, directora del área de Deporte, Turismo y Cultura de CEOE, que fue la encargada de moderar un primer panel, en el que abordamos el impacto de los eventos deportivos en todas sus vertientes: social, medioambiental, económica y turística. Para ello, contamos con profesionales vinculados a estas áreas, como Ion Vilcu, director de Miembros Afiliados de la Organización Mundial del Turismo; Héctor Coronel, director general de Turismo del Ayuntamiento de Madrid; Ramón Amich, director de Nielsen Sports España; Alejandro Merino, director de Relaciones Externas y Protocolo del Consejo Superior Deportes; y Javier Torres, socio de KPMG.
En líneas generales, los profesionales coincidieron en que hay dos factores fundamentales en el progreso de los eventos deportivos en España: por un lado, la potenciación de un binomio público-privado, en el que las instituciones públicas colaboren con empresas privadas y la medición de los resultados, como punto fundamental de convicción a los organizadores y ciudades para invertir en el deporte y acoger nuevos evento. Para ello, es fundamental dar a comprender el legado que aportan a los lugares en los que se celebran y, en última instancia, dado el dinamismo del deporte como eje turístico, conviene diseñar planes estratégicos que pongan el foco en la calidad del turismo, no en el volumen y que generen un retorno extendido en el tiempo.
Promoción, engagement, medios y marca de los eventos
Durante el segundo panel, analizamos los factores de promoción, engagement, medis y marca en los eventos deportivos. Bajo la moderación de Carlos Cantó, recibimos a Theresa Zabell, doble medallista olímpica y CEO de Fundación Ecomar; Juan Botella, director de Maratón Valencia Trinidad Alfonso; Sara Pastor, directora comercial de Twitch; y Carlos Antón, asesor de MadCup.
Sin duda, en el deporte la marca personal es el principal activo a potenciar, con vistas a elevar el atractivo de los valores de los deportistas de cara a las marcas y patrocinadores que quieran asociarse a su proyecto. En términos de eventos, en esta búsqueda de generar un mayor engagement, los expertos apuntan que es primordial trabajar con expertos de marketing, que sepan orientar las estrategias hacia el target adecuado y con un relato coherente. De hecho, a pesar de que España tiene un gran legado de eventos deportivos, el potencial, aclaran, es todavía mayor.
La construcción de relatos y de comunidades sólidad adquiere un mayor peso en la era de la digitalización, en la que las redes sociales toman un mayor protagonismo y los medios para acceder al contenido deportivo son cada vez mayores y más diversos. Como resultad, la autenticidad, el valor del directo y las oportunidades de interacción con los seguidores, así como el potencial de la construcción de comunidades son elementos con mucho retorno y que terminan de elevar la experiencia deportiva.
Patrocinio y eventos
Para terminar la jornada, retomamos el ámbito del patrocinio bajo la moderación de Jaime Domínguez, Chief Marketing Officer de WFS-World Football Summit. En este panel, contamos con Íñigo Aramburu, director de Solheim Cup 2023; Susana Gaytán, directora general adjunta de Marketing, Comunicación y Patrocinio del Comité Paralímpico Español; José Luis Hidalgo, director de Operaciones de la Real Federación Española de Natación; y Raúl Uría, director de Patrocinio de Carrefour.
Valores como la responsabilidad social y medioambiental, así como la representación y representatividad, la accesibilidad o la empleabilidad se convierten en elementos de engagement fundamentales de cara a la fidelización de los usuarios y de los patrocinadores respecto a los eventos deportivos. De hecho, los profesionales han recalcado que el estado óptimo para la realización de estos eventos sería la sinergia entre instituciones públicas y privadas, de cara a poder seguir potenciando su marca y seguir creciendo. En este sentido, las evaluaciones de los resultados de los eventos son clave para promover su acogida y apoyo.
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