La Asociación de Marketing de España inauguró la Comisión de Servicios de Marketing con una jornada protagonizada por BBVA, Advise y Arnold.
La Asociación de Marketing de España crea, con este primer encuentro protagonizado por un Anunciante (BBVA), una de sus Agencias (Arnold) y la consultora de servicios de marketing Advise, una nueva Comisión de reflexión e investigación: la comisión de Servicios de Marketing. Será el foro adecuado donde compartir investigaciones, herramientas, casos, reflexiones, etc. sobre todo lo que puede aportar valor al Director de Marketing a la hora de contratar servicios externos en el desarrollo de su función.
“Las necesidades de los anunciantes se han atomizado y la gestión de las agencias se ha complicado enormemente en los últimos veinte años. Además de gestionar varias agencias a la vez (btl, atl, eventos, trade, medios, patrocinios, social media…), ahora el consumidor tiene voz y voto. Cada vez hay más desconcierto y desconfianza mutua. Por otro lado, han entrado los departamentos de compras, apretando los números, y a veces la agencia no puede sobrevivir”.
Este es el panorama que describió Guillermo Navarro, presidente de Advise Consultores, durante la jornada “Cómo gestionar eficientemente a las agencias creativas”, organizada por la consultora junto a la Asociación de Marketing de España, de la que es socio corporativo. En la charla, José Luis Arbeo, Director de Marketing Operativo España y Portugal de BBVA, desveló las claves del proceso que acometieron en 2008 y que transformó la relación del Banco con sus agencias de publicidad.
“La solución a esta complejidad es el Agency Governance, un conjunto de herramientas encaminadas a mejorar el entendimiento, la optimización de recursos y el output creativo basadas en una relación más justa y transparente”, añadió Navarro.
Transparencia desde el principio
Arbeo recibió en 2008 el encargo de construir el departamento de Marketing de BBVA, que suponía asumir, entre otras, las funciones del existente departamento de Publicidad. “Vimos que teníamos que hacer cambios en el pool de agencias. Queríamos relaciones transparentes, en las que las agencias se sintieran partners del negocio; queríamos relaciones flexibles, no pagar un fijo y pedir cualquier cosa a cambio, sino poder adaptarnos a las necesidades; y queríamos pagar de manera justa por los recursos dedicados, pero también premiar la excelencia”.
BBVA contó con los servicios de Advise para gestionar todo el proceso y, a través de concursos, eligieron con qué agencias iban a trabajar y qué asignaban a cada una de ellas. Utilizando la herramienta MPI (ManPowerIndex) de Advise, se fue adquiriendo un conocimiento profundo de la envergadura y del perfil de la cuenta.
“A principios de 2008 planificábamos ‘a ojo’, carecíamos de información, pero sólo 6 mesesdespués teníamos información clave para reasignar el presupuesto de los recursos de agencias a las distintas líneas de producto o segmentos, en función de su aportación a la cuenta de resultados e información para estimar el scope of work del siguiente ejercicio”, explicó Arbeo. “Trabajar con este método refuerza el área de Marketing de cara a Compras. La herramienta te blinda para demostrar qué recursos necesitas. Antes la negociación era muy emocional, ahora vamos con datos y es más racional”.
Y concluyó: “Hoy en día destinamos un 30% a acciones online, un 54% a BTL y un 18% a ATL. El digital ha ganado peso y se lo ha quitado a BTL. Sólo con esta información podemos determinar el perfil de nuestros partners”.
El modelo aplicado por BBVA incluyó, además, una evaluación a su departamento de Marketingpor parte de las agencias a través de la herramienta EBR (Evaluación Bidireccional de la Relación). “Creemos que la eficiencia o ineficiencia en el desarrollo del trabajo no es solo responsabilidad de la agencia. También depende del cliente: si da un mal briefing, si ajusta demasiado los timings, etc. El cliente también puede tener fallos. Creemos que esta doble evaluación enriquece el trabajo y contribuye a la mejora continua”, puntualizó Alicia Verdasco, directora general de Advise.
La agencia también opina
Cristina Barturen, directora general de Arnold Madrid, aportó el punto de vista de la agencia que se incorpora a este sistema de trabajo. “Al principio pusimos cara de horror, pero luego vimos que nos iba a venir muy bien”. La exhaustiva información que les proporciona el sistemales ayudó a renegociar los fees para el siguiente año o a ajustar los equipos y la remuneración en función del trabajo real asumido.
“El director de Marketing no suele ser consciente de todas las peticiones que hacen las diferentes áreas de negocio. Esta herramienta ayuda a ganar perspectiva y a defender el presupuesto del año siguiente. También refleja muy bien el trabajo del equipo de Marketing”, comentó. “Ayuda a establecer una negociación justa, siempre y cuando el cliente se comprometa a atender desviaciones”, añadió Barturen.
Con esta jornada, la Asociación de Marketing de España estrenó la Comisión de Servicios de Marketing. Como explicó Víctor Conde, director general de MKT, la asociación va a potenciar la creación de comisiones por sectores de actividad (como la ya existente de Marketing Financiero y la puesta en marcha de otras nuevas, como Automoción y Gran Consumo) y otras transversales, como esta de Servicios de Marketing capitaneada por Advise.
Agency Governance
Para lograr una buena relación anunciante-agencia, Guillermo Navarro animó a los anunciantes a respetar estos principios básicos, según Advise:
1. Agency Governance no equivale a “ahorro de costes”, sino a racionalizar la gestión.
2. Anunciante: debes conocerte a ti mismo.
3. Sólo conociéndote podrás determinar cuántas agencias necesitas y de qué perfil.
4. Haz que tu agencia se sienta bien retribuida. Una agencia no es una ONG y si le pagas mal, te dará mal servicio.
5. Alcanza acuerdos previos sobre: objetivos, nivel de servicio, scope of work, resultados esperados (evaluación), y retribución variable por objetivos.
6. Trata a tu agencia como un socio, no como un “maldito proveedor”.
El Agency Governance permite al anunciante:
- asegurarse de que la agencia pone a su servicio los recursos más adecuados según un acuerdo mutuo de coste y servicio.
- disponer de datos para gestionar la demanda interna, comparar el desempeño de sus propios equipos y de las agencias.
- ayudar a los equipos de Marketing a maximizar la eficiencia de las, cada vez más complejas, acciones de comunicación.
“Creemos que solo un modelo estructurado, monitorizado y ordenado, basado en la transparencia, es el único que garantiza una relación de partners, un buen producto final y una remuneración justa para ambas partes, basada en la cantidad y calidad del trabajo realizado realmente”, concluyó Verdasco.
