La 11.ª edición del Observatorio de Branding reunió a más de 150 profesionales del sector para reflexionar sobre las relaciones entre las marcas y las personas.
Sin duda, el desarrollo tecnológico está marcando la actualidad del sector con su constante evolución. Esto supone un nuevo contexto, en el que las marcas deben desarrollar estrategias diferentes para atraer y retener a las personas, que pasan por establecer un trato más humano y cercano con los públicos y comunidades a los que se dirigen. La 11.ª edición del Observatorio de Branding tuvo lugar el 19 de abril en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid. Durante el evento, organizado por AMKT, GfK, Summa, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Pons IP, analizamos y debatimos, junto a más de 150 profesionales del mundo del branding y el marketing, las nuevas dinámicas en la relación entre las marcas y sus públicos.
La bienvenida estuvo a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, que desde un primer momento quiso recalcar la importancia de la tecnología «como facilitadora de las relaciones humanas», sin que llegue a interferir en las mismas. Acto seguido, recibimos a Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global de Telefónica, que, como anfitrión de la jornada, recordó el propósito de su compañía: «hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas».
«Segmenta y vencerás»
La 11.ª edición del Observatorio de Branding arrancó con Federico Martínez, Business Development Director de GfK España, que presentó la ponencia «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo». Martínez explicó que una marca debe ser capaz de activar selectivamente a grupos concretos de clientes para crecer en un horizonte cercano, pero también atender a las comunalidades de grupos más amplios para crecer a largo plazo. Para ello, dijo, es imprescindible desarrollar una segmentación exhaustiva, no solo en términos de perfiles sociodemográficos o actitudinales, sino también desde la valoración de las ocasiones, contextos o circunstancias que rodean el consumo o uso de un producto o servicio. «Cruzar datos de segmentos de ocasión y segmentos de personas, analizadas también según sus valores, actitudes y estilos de vida, asegura la máxima efectividad en las estrategias de marketing», aclaró.
La comunidad como motor de crecimiento
¿Cuáles son los nuevos roles y oportunidades de las marcas para conectar con las personas? Rafael Soto. Head of Creative and Experience de Summa, explicó que lo mejor que pueden hacer hoy las marcas es «entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio». En concreto, apuntó que es primordial realizar contribuciones relevantes para los usuarios, mediante contenidos de valor, experiencias memorables o productos que transformen positivamente la vida de la comunidad de la que forman parte.
La responsabilidad, factor determinante ante la tecnología
El siguiente bloque de la jornada consistió en una mesa redonda, bajo la moderación de Nuria Marcos, directora general de Pons IP. Para reflexionar sobre las nuevas formas de relación entre marcas y personas, contamos con José Cabanas, CMO global de Corporación Hijos de Rivera; Ángel Fernández, Head of Partnerships Strategy de LaLiga; Inma Grass, cofundadora y socia de Altafonte, y Pablo Rodríguez. Area Vicepresident Enterprise Sales de Salesforce.
En la búsqueda de fidelización del público, los ponentes destacaron la importancia de establecer una relación humana. En concreto, José Cabanas afirmó que Estrella Galicia busca «conquistar el corazón del cliente, no su cartera». De acuerdo con este propósito, Inma Grass enfatizó el carácter diferenciador que transmite la transparencia de su compañía en la relación con los artistas que llevan. Además, rompió una lanza a favor de la tecnología, como fuente de conocimiento para la gestión eficiente de las carreras artísticas.
Si bien, este uso tecnológico conlleva una serie de responsabilidades y la capacidad para establecer unos límites coherentes en el uso de datos, tal y como expresó Ángel Fernández, que vaticinó que este será «el gran debate del futuro». Es, precisamente ese balance el que matizó la moderadora Nuria Marcos: «La seguridad jurídica, el respeto a la privacidad y el uso correcto de los datos son necesarios para construir una relación humana de calidad», sentenció.
Por último, Pablo Rodríguez señaló, haciendo referencia a Salesforce, que los cinco valores esenciales en su compañía son «la confianza, la búsqueda del éxito de los clientes, la innovación, la igualdad y la sostenibilidad». Estos valores, apuntó, son los que realmente dirigen sus decisiones diarias.
Escuchar y comprender para transmitir confianza
En el último bloque del Observatorio de Branding, Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva de Adolfo Domínguez, y Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas, iniciaron un diálogo sobre los retos a los que se enfrentan las marcas en la actualidad para acometer una transformación de su rol, sin perder su esencia. Para Domínguez, la clave reside en «entender a la sociedad, escucharla, ser empática con ella, para saber cuál es la mejor contribución que podemos hacer desde cada marca y cómo podemos beneficiar a todos nuestros públicos». En relación con lo anterior, Pirojkova afirmó que, en definitiva, la confianza es fundamental en la relación entre personas y marcas, «exactamente igual que ocurre en las relaciones humanas y personales», concluyó.
Un nuevo espacio para el branding
Para concluir la jornada, Félix Muñoz, profesor y consultor de Marketing y Comunicación, y maestro de ceremonias de este Observatorio de Branding, sintetizó los principales titulares de esta edición. En primer lugar, apuntó que, en la actualidad, las comunidades de clientes deben entenderse como espacios en los que las marcas deben aportar valor, con cercanía y vocación de utilidad, a grupos de personas con hábitos e intereses comunes.
En este sentido, la segmentación deviene fundamental para forjar relaciones eficientes, pero debe ir traspasar los criterios sociodemográficos y abordar los contextos de uso y consumo más óptimos para generar retorno. Además, conviene enfatizar el valor de la tecnología como herramienta de apoyo en estos espacios, pero teniendo en cuenta un uso responsable, que no actúe en detrimento de la confianza de los consumidores.
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