En una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing de Movilidad analizamos cómo las marcas están redefiniendo su estrategia para adaptarse a un sector en constante transformación, de la mano de grandes profesionales del ámbito de la movilidad. ¡Si eres Socio de AMKT, accede a la grabación completa de la jornada!
El sector de la movilidad vive un momento de transformación sin precedentes. La irrupción de los coches eléctricos, la apuesta por la movilidad sostenible, la aparición de nuevos servicios adaptados a las necesidades del consumidor, los avances regulatorios hacia la descarbonización y la llegada de nuevos competidores internacionales, especialmente desde China, están reconfigurando las reglas del juego. En este contexto, las marcas se ven obligadas a replantear su posicionamiento y sus estrategias para seguir siendo relevantes y competitivas.
El pasado 23 de abril, desde AMKT celebramos la primera jornada exclusiva de 2025 de nuestro Comité de Marketing de Movilidad, en un entorno tan inspirador como el Hotel Puerta de América, socio empresa colaborador de AMKT. Un encuentro diseñado para reflexionar sobre los grandes cambios que vive el sector, y en el que contamos con la participación de destacados profesionales que representan a marcas líderes del mercado.
Bajo el título «El (Re)Branding en el mundo de la movilidad: ¿miedo a los nuevos actores?», la jornada se centró en analizar cómo las marcas están adaptando sus estrategias de branding ante los profundos cambios que atraviesa el sector. Durante el evento, tuvimos la ocasión de conocer casos reales, datos clave y reflexiones estratégicas de la mano de profesionales como Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault Group; Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo; Alejandro Salinas, Senior Industry Manager & Mobile Lead ESPT de Google; y Raphael Ambrosio, director Comercial de BYD.
José Luis Arbeo, director general de AMKT; Renato Del Bino, CEO de Nort3 Marketing Epidérmico y responsable del Comité de Marketing de Movilidad de AMKT; y Lila Rodríguez, directora de Ventas y Marketing de Hotel Puerta de América; inauguraron la jornada dando la bienvenida a todos nuestros socios y ponentes. Tras una breve introducción por parte de Jose Luis Arbeo sobre el propósito de estas jornadas, que no es otro que el de compartir conocimiento y poner en valor el trabajo de marketing en la industria, Renato Del Bino contextualizó la situación del sector de la movilidad y la importancia del branding en un momento como el actual, dando a continuación paso a los diferentes ponentes.
Disfruta del vídeo resumen de la jornada y descubre a continuación los principales insights que nos dejó el encuentro:
Casos de éxito de compañías de renombre
Renault
La primera ponencia de la jornada corrió a cargo de Beatriz Navarro (Renault Group), quien compartió el caso de éxito del proceso conocido como Renaulution: una transformación profunda y estratégica del branding de la compañía. Navarro explicó cómo esta evolución ha supuesto una auténtica revolución para la marca, dando lugar a una nueva identidad visual y dejando atrás la tradicional carrera por el volumen. En su lugar, Renault apuesta ahora por valores como la creación de valor, la eficiencia operativa y la movilidad sostenible.
Una estrategia que comenzó a materializarse en 2021 y que ha impulsado una renovación integral del catálogo de productos, orientada a ofrecer modelos más competitivos, innovadores y responsables con el entorno. Una muestra clara de cómo una marca histórica puede reinventarse para seguir liderando en un sector en plena transformación.
Queremos preservar la esencia y la historia de Renault, pero con una redefinición moderna: nuevo logo, tono de voz, nombres, stands, patrocinios y tecnologías.
Beatriz Navarro, Chief Marketing Officer de Renault Group.
Finalmente, Navarro destacó la ambiciosa estrategia de branded content impulsada por Renault Group con el objetivo de consolidar su posicionamiento como referente en movilidad eléctrica, a través de su sello E-Tech. Esta estrategia no solo busca comunicar las cualidades técnicas de sus vehículos, sino también generar una conexión emocional con el público, abordando temas clave como la sostenibilidad, la nueva movilidad, las barreras de acceso al vehículo eléctrico y las tendencias que marcarán el futuro del sector.
Entre las acciones más destacadas se encuentran la creación de una colección de joyas elaboradas con piezas del nuevo motor Austral, fabricado 100 % en España; el lanzamiento del primer Clio Car Fashion Show en Twitch; y «Jules y Ren», una innovadora serie de ficción sonora que refuerza el vínculo entre marca y consumidor desde un enfoque narrativo y emocional.
iryo
El segundo caso de éxito vino de la mano de Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo, la marca de servicios de alta velocidad ferroviaria. Durante su intervención, compartió la visión y el posicionamiento de la compañía, destacando el papel de la plataforma iryo Conecta, que ya se ha consolidado como una iniciativa clave en el impulso de la descarbonización del transporte y la economía circular.
Santamaría puso en valor el papel del tren como eje central de un nuevo modelo de movilidad integrada y sostenible, donde el viajero y sus necesidades están en el centro de toda estrategia. Una apuesta clara por repensar el futuro del transporte desde la innovación, la responsabilidad y la conexión con las personas.
Para alcanzar dicho objetivo, iryo lo tiene claro al apostar por tres líneas fundamentales de trabajo:
- Mejorar la experiencia del pasajero, acompañándolo en todo su customer journey, desde el origen del viaje hasta su destino final.
- Extender la red de destinos, aumentando la capilaridad y llegando a nuevas ciudades.
- Reducir las emisiones en el transporte, promoviendo alternativas sostenibles.
Para finalizar, Óscar subrayó la importancia de que las nuevas marcas que entren en el ecosistema de la movilidad lo hagan con una cultura organizativa centrada en las personas. Una cultura en la que los usuarios se sientan verdaderamente valorados y escuchados, y donde sus necesidades y preferencias estén en el centro de cada decisión, política y acción estratégica. Una visión que refuerza el papel del marketing como conector entre marca, experiencia y propósito.
En iryo no sólo queremos conectar los puntos A y B. Queremos ser aliados de confianza de los clientes cuando quieran viajar.
Óscar Santamaría, Marketing & Brand Director de iryo
La intencionalidad de la compra, principal comportamiento de búsqueda
Finalmente, Alejandro Salinas (Google), fue el encargado de presentar el estudio «IA aplicada a las marcas del universo automoción». Un análisis basado en datos de búsqueda que arroja luz sobre las nuevas pautas de comportamiento de los consumidores y funciona como un termómetro fiable de la demanda actual en el sector. Si eres socio de AMKT, muy pronto podrás acceder en exclusiva al estudio completo desde tu área privada de socios.
Salinas contextualizó los resultados destacando cómo los cambios sociales están transformando inevitablemente al usuario, y con ello, sus hábitos de compra. Hoy, quienes se plantean adquirir un vehículo ya no solo se centran en conceptos tradicionales como la «marca» o el «modelo», sino que incorporan una serie de atributos mucho más específicos en sus búsquedas online, haciendo que el proceso de decisión sea más complejo y personalizado.
El estudio revela que, aunque el 83 % de las búsquedas aún parte de una marca o modelo concretos, cada vez es más común que el usuario utilice criterios adicionales como el equipamiento del vehículo, la ubicación de concesionarios o talleres cercanos, o incluso necesidades muy concretas. Este tipo de búsquedas —que reflejan con mayor precisión una intención de compra real— han experimentado un crecimiento interanual del 23 %, superando notablemente el ritmo de las búsquedas genéricas.
Esto demuestra que, aunque las marcas siguen siendo un punto de partida en el proceso de compra, la conversión real se impulsa cada vez más por la combinación de factores específicos. Expresiones como «precio coche híbrido», «SUV 7 plazas eléctrico autonomía +500 km», «concesionario cerca de mí» o «coche pequeño para ciudad barato» son ejemplos claros de cómo la búsqueda digital se ha sofisticado y se convierte en un reflejo directo de las prioridades del consumidor actual.
Centrándonos en marcas, Dacia es quien mayor porcentaje de crecimiento experimenta en cuanto a intención de compra, especialmente, gracias a indicadores como el de durabilidad o precio. En lo que respecta a modelos, el Dacia Duster escala 12 posiciones, posicionándose como tercer modelo más buscado, tan solo por detrás del Volkswagen Golf y Porsche 911.
A través de la IA las compañías de la industria automovilística tienen la capacidad de crear y ofrecer soluciones que satisfagan las necesidades de sus usuarios, abran nuevas oportunidades y generen mejores resultados
Alejandro Salinas, Senior Industry Manager & Mobile Lead ESPT de Google.
Mesa de debate con profesionales
La jornada cerró con una mesa de debate que puso el broche de oro a un encuentro lleno de ideas y reflexiones estratégicas. Durante la conversación, se abordaron temas clave como la percepción de marca en el contexto actual, su impacto en la sociedad y en el comportamiento del consumidor, así como la manera en que las marcas están construyendo experiencias memorables y diferenciales en un entorno marcado por la multimodalidad, la sostenibilidad y la digitalización.
Moderada por Renato del Bino, la mesa contó con la participación de los ponentes y se sumó también Raphael Ambrosio, director Comercial de BYD, una de las últimas incorporaciones al mercado automovilístico español. Ambrosio compartió la propuesta de valor de la marca china, con especial énfasis en sus funcionalidades tecnológicas y su enfoque en la innovación.
En su intervención, subrayó que en el actual contexto de movilidad, las marcas no solo deben aportar valor funcional, sino también ser capaces de generar una conexión emocional con el usuario, creando experiencias que dejen huella y refuercen su posicionamiento en un mercado cada vez más competitivo.
Finalmente, nuestros socios, junto a los ponentes, disfrutaron de un espacio de networking en una de las espectaculares terrazas del nuestro socio empresa colaborador Hotel Puerta de América. Un momento perfecto para seguir compartiendo ideas, estrechar lazos profesionales y disfrutar de un excelente catering en un entorno inmejorable.
A modo de conclusión, el sector de la movilidad vive un momento de cambio profundo, en el que la tecnología, la sostenibilidad y la irrupción de nuevos actores están reconfigurando no solo el mercado, sino también la forma en que las marcas se relacionan con sus públicos. Esta jornada ha puesto de manifiesto que el branding ya no es solo una cuestión de imagen, sino una herramienta estratégica para adaptarse, conectar y liderar en un entorno en constante evolución. Las marcas que sepan escuchar, innovar y poner al usuario en el centro serán las que marquen el camino en esta nueva era de la movilidad.
Nuestro agradecimiento a todos los profesionales que compartieron su experiencia y visión, a nuestro socio empresa colaborador Hotel Puerta de América por brindarnos un entorno tan inspirador, y a Renato Del Bino, por su excelente labor liderando esta iniciativa. Y, por supuesto, gracias a todos nuestros socios por acompañarnos y seguir impulsando juntos el futuro del marketing en movilidad.
Recuerda que, si eres socio de AMKT, ya puedes acceder desde tu área privada de socios a la grabación completa de la jornada, para que puedas consultar todos los insights en detalle.
Muy pronto podrás acceder en exclusiva también al estudio «IA aplicada a las marcas del universo automoción», elaborado por Google. Te avisaremos en cuanto esté disponible.
Te compartimos una selección de imágenes que capturan los mejores momentos de la jornada:
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