Profundizamos en los programas de incentivos en entornos B2B en una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B, acompañados de profesionales especializados en fidelización.
¿Qué tan importantes son los programas de incentivos en el marketing B2B? ¿De qué manera influyen en la motivación y el rendimiento de las redes comerciales? El 7 de noviembre, en el Impact Hub Barceló tuvo lugar una nueva sesión del Comité de Marketing B2B. Bajo el título «los programas de incentivos en entornos B2B», reunimos a representantes de diversas entidades del sector para profundizar en un tema clave dentro de las estrategias comerciales y de fidelidad de muchas empresas: cómo los programas de incentivos pueden impulsar el rendimiento y mejorar los resultados empresariales.
La jornada se inició con un breve saludo de Víctor Conde, responsable de relaciones con LATAM y director del Encuentro Internacional de Marketing de AMKT, quien enfatizó que uno de los principales objetivos del Comité de Marketing B2B es mantener actualizados a todos los profesionales del marketing de las tendencias del entorno B2B. También, destacó que eventos como éste son fundamentales para lograr ese propósito.
Bases para diseñar programas de incentivos y fomentar la fidelización
Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B, inició el evento haciendo una breve introducción sobre los pilares necesarios para construir programas de incentivos exitosos. Pastor destacó cómo los programas de incentivos y las estrategias de fidelización en entornos B2B aumentan el compromiso de los equipos de ventas y refuerzan la relación con los clientes. Además, explicó que estos programas ofrecen recompensas a cambio de esfuerzo, lo que fomenta una conexión más sólida entre el consumidor y la marca.
En este mismo orden de ideas, para diseñar un programa de incentivos efectivo, Pastor enfatizó la importancia de definir objetivos claros, ya sea mejorar la lealtad, aumentar las ventas o fortalecer las relaciones. Aconsejó también elegir premios atractivos y asegurar una comunicación constante para mantener la motivación. Asimismo, subrayó la necesidad de medir y evaluar regularmente el programa para adaptarlo a las demandas del mercado.
La clave para el éxito de un programa de fidelización o incentivos es gestionar cada paso del proceso con claridad y transparencia.
Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B y responsable del Comité de Marketing B2B
Pastor sugirió que, en un entorno empresarial dinámico, es esencial incorporar técnicas de inbound marketing, team building y marketing experiencial. Estas estrategias ayudan a construir un vínculo emocional con la marca y consolidan relaciones de largo plazo con clientes y empleados, alineándose con sus intereses y creando un propósito compartido.
Claves de un programa de incentivos B2B exitoso
A continuación, Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum, presentó su ponencia titulada «más allá de la fidelización convencional: cómo redefinir la experiencia B2B y potenciar la lealtad». Sotillo inició su charla resaltando que los programas de incentivos pueden aumentar la retención de clientes hasta en un 50 %, impulsar un crecimiento anual promedio del 5-7 % en ventas y elevar el índice de recomendación en un 75 %.
Posteriormente, Sotillo presentó diversas claves para llevar a cabo un programa de incentivos de manera efectiva en el ámbito B2B:
- Planificación estratégica: un programa de incentivos exitoso se basa en una planificación estratégica sólida, la cual debe comenzar con una definición clara de los objetivos, plazos, recursos necesarios y los retos que se puedan presentar. A su vez, la flexibilidad es clave para ajustar el plan según se desarrolle, sin perder de vista las metas. De igual manera, es importante involucrar a todos los actores relevantes desde el inicio y realizar un cronograma detallado con hitos importantes. En cuanto a los desafíos, los tiempos de diseño e implementación suelen ser complicados y es fundamental racionalizar el presupuesto para evitar sobrecostos.
- Personalización y segmentación: en la era digital ya no hay espacio para incentivos genéricos; el enfoque debe ser phygital, combinando el mundo físico y digital. La clave está en ofrecer recompensas que realmente motiven a los destinatarios, superando el esfuerzo que les supone conseguirlas.
- Integración tecnológica: la tecnología también juega un papel fundamental, aunque no debe ser el centro del programa. Tiene que ser intuitiva, adaptable y escalable, facilitando la automatización para liberar tiempo y energía. La automatización no deshumaniza, sino que potencia la eficiencia, permitiendo enfocarse en lo estratégico. «La inteligencia artificial no reemplazará tu trabajo, pero quien la use, sí», añadió Sotillo.
- Gamificación: transformar los incentivos en un juego, aumenta la participación. Sin embargo, es crucial diseñar desafíos alcanzables y adaptados al nivel de cada usuario para fomentar una competencia sana entre los participantes, clientes o trabajadores.
- Fidelización de segunda y tercera generación: incluyen la formación y herramientas de apoyo, así como la fidelización multicanal, asegurando que el cliente reciba valor en cada punto de contacto.
Personaliza los incentivos para cada segmento; un incentivo genérico es tan útil como regalar una corbata a quien solo usa camisetas.
Sara Sotillo Valenzuela, directora general de Grupo Talentum
En busca del compromiso perdido
Posteriormente, Emilio Tallón, director de Servicios al Cliente de IDE Marketing, analizó la evolución de los programas de incentivos, los cuales han pasado de simples obsequios a convertirse en auténticas alianzas estratégicas para fomentar el compromiso. Hoy, el enfoque es crear un partner engagement, aplicando herramientas de marketing como análisis de datos, segmentación, modelos predictivos, inteligencia artificial (IA), y automatización para personalizar la experiencia y fortalecer la relación con el cliente.
Tallón presentó varios casos de éxito que ilustran esta evolución. En la industria del automóvil mencionó un «programa de dinamización automatizada» para concesionarios, en el que se utiliza el análisis de desempeño y la formación personalizada para mejorar la venta de productos adicionales. Este enfoque permite una segmentación precisa, formación específica y la reducción de costes de incentivos.
En el sector asegurador, destacó la personalización de incentivos. Este modelo, que evalúa el riesgo de baja de cada cliente, optimiza los incentivos y reduce costes al adaptar los estímulos a las características y necesidades de cada segmento. También, señaló el poder de la gamificación en programas de incentivos. Este método fomenta la participación a bajo coste y es ideal para productos complejos así como para introducir novedades mediante competiciones y premios.
Finalmente, Tallón enfatizó la importancia de plataformas tecnológicas avanzadas que permiten una rápida adaptación y una experiencia de usuario versátil mediante puntos, reconocimientos y campañas dinámicas.
NEX Tyres: caso de éxito
Finalmente, Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin), presentó el caso de éxito de fidelización de NEX, que se dedica a la distribución de productos para talleres de neumáticos en toda España. El programa se enfocó en incrementar la lealtad y las ventas mediante diversas estrategias, como la creación de incentivos segmentados para diferentes tipos de clientes, el lanzamiento de campañas promocionales específicas para productos o períodos clave, la promoción del e-commerce B2B como canal de compra y la automatización de comunicaciones a través de análisis de variables y journeys segmentados.
El programa se basó en una plataforma de gestión de incentivos de servicios de atención al usuario, con productos afines y merchandising.
Jorge Bravo, CRM Manager de NEX Tyres (Grupo Michelin)
Los resultados fueron notables: el uso promedio de la plataforma online creció un 25 % por usuario, reflejando un mayor compromiso de los clientes. Las llamadas de seguimiento disminuyeron un 15 %, optimizando la eficiencia operativa. Las comunicaciones por correo electrónico alcanzaron un 35 % de tasa de apertura, y el número de usuarios en la web aumentó un 10 % interanual, consolidando la plataforma de NEX Tyres como un recurso clave para sus clientes.
Una de las principales conclusiones que nos llevamos de esta jornada, es que un programa de incentivos es una herramienta poderosa para fortalecer la conexión tanto con clientes como con colaboradores, brindándoles experiencias memorables que consolidan la relación marca-cliente y potencian las ventas. En esto todos los participantes coinciden, así como que la clave para su éxito radica en una buena planificación estratégica y en dimensionar el presupuesto a los objetivos y público que deseas impactar. Incluso con recursos limitados, es posible desarrollar programas de incentivos efectivos y significativos.
Una vez más, queremos expresar nuestro sincero agradecimiento a todos los ponentes y asistentes por compartir sus experiencias, al valioso trabajo del Comité de Marketing B2B en hacer posible esta jornada, y a nuestro socio Smartbox, que sumó emoción al evento al ofrecer cinco cajas de experiencias sorteadas entre los participantes. ¡Un cierre perfecto para una jornada llena de aprendizajes sobre fidelización!
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