Desde el Comité de Marketing B2B hemos desarrollado, en colaboración con La FEDE, una nueva jornada online en la que profundizamos en la privacidad de los datos aplicados al marketing business to business.
Una de las principales conclusiones que recogimos en el estudio Marketing Hot Trends 2020, elaborado por Garlic B2B con el patrocinio de Adobe para el Comité de Marketing B2B, fue que los responsables de Marketing consideran el RGPD y sus políticas de privacidad una preocupación constante para sus organizaciones, incluso después de haber pasado más de dos años desde su aplicación obligatoria (25 de mayo de 2018).
En nuestro interés por debatir y analizar tendencias de marketing organizamos, en colaboración con La FEDE, un nuevo encuentro digital que tuvo lugar el pasado 26 de enero, bajo el título «Las políticas de privacidad de los datos en B2B», en el que contamos con la participación de Alberto Pastor, responsable del Comité de Marketing B2B; nuestro presidente, Enrique Arribas; José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE; Julián Prieto Helgueta, subdirector general del Registro General de Protección de Datos; Alejandro García del Valle, abogado en Riestra Abogados; Marta Ayed, directora de Desarrollo Digital en Autocontrol y Casilda Lazcano, delegada de Protección de Datos en INFORMA.
Puedes ver aquí la jornada completa:
La jornada dio comienzo con la introducción del presidente de La FEDE quien destacó la importancia que tiene la política de privacidad tanto para las empresas como para el consumidor: «Como hemos visto a raíz del último estudio B2B la aplicación del RGPD es uno de los mayores motivos de preocupación para muchas empresas».
En este sentido, nuestro presidente, Enrique Arribas, señaló que para MKT la protección de datos es la protección del consumidor con una propuesta de valor coherente. «En MKT impulsamos jornadas de buenas prácticas para analizar las necesidades del sector B2B. Aplicar el RGPD es un tema de responsabilidad por parte de las empresas hacia los consumidores», aseguró.
Bajo la moderación del responsable del Comité de Marketing B2B, Alberto Pastor, profundizamos en la aplicación del RGPD, poniendo el foco en el marketing entre empresas (business to business) y analizando la interpretación legal y práctica de este reglamento que se está aplicando por parte del mercado y la administración.
Los cambios del nuevo reglamento para empresas y particulares
La jornada comenzó con un análisis por parte de Julián Prieto Helgueta, subdirector general del Registro General de Protección de Datos sobre los cambios que ha supuesto la nueva normativa. En primer lugar, Helgueta hizo un llamamiento para que las empresas pongan en marcha un plan preventivo con el objetivo de ayudar a implementar la normativa para no aplicar soluciones extremas como abrir un expediente sancionador.
Desde la Agencia de Protección de Datos alertan de que el ámbito de aplicación de la normativa de protección de datos alcanza a cualquier dato personal y a sus responsables de tratamiento, no solo en España sino también en la Unión Europea, un cambio sustancial con respecto al reglamento de 2007.
En cuanto a las novedades, el reglamento se apoya en dos principios novedosos. Según explicó Helgueta, «lo que cambia es el principio de responsabilidad proactiva (accountability), no sólo hay que cumplir la norma, sino demostrar que se cumple». Otro de los aspectos que cambia es el enfoque del riesgo: «Lo que antes estaba regulado por el regulador ahora se deja en manos de los afectados y se le da una flexibilidad muy importante para tratar los datos». En ese sentido cobra especial relevancia la figura del DPO (data protection officer), el delegado de protección de datos en cada empresa: la persona designada para supervisar el cumplimiento de la normativa y asesorar en esta materia. Las compañías tienen que atender nuevos derechos, como el de portabilidad de los datos y el de limitación del tratamiento.
Desde el punto de vista legal, Alejandro García del Valle, abogado en Riestra Abogados, analizó cómo está consolidada la normativa y qué aspectos preocupan más a las empresas. «En los departamentos de marketing había mucha preocupación en torno a la nueva normativa y la primera gran duda era la utilización de las bases de datos. A día de hoy, 3 años después, todavía el RGPD está siendo una actividad que es accesoria, se ve como algo que hay que cumplir y olvidarse. Los propietarios de las bases de datos deben adoptar una actitud diferente con respecto a la normativa anterior, pero aún cuesta que asuman el enfoque del riesgo y la proactividad para hacer que se cumpla», afirmó.
Desde Riestra Abogados hicieron un llamamiento a las empresas para que antes de empezar un proyecto analicen los riesgos y cumplan con la nueva normativa: «Hay que tener muy claro quiénes son los encargados de hacer que se cumpla con el reglamento y es una figura que aún no está delimitada en muchas empresas. Es necesario que por parte de los profesionales que nos dedicamos a este ámbito haya formación a empresas y departamentos de marketing».
Desde Riestra Abogados alertaron que antes de llevar a cabo acciones promocionales se debe informar debidamente a los usuarios, «el nuevo reglamento es más garantista para los usuarios, y las agencias y anunciantes deben tener claro cómo captar ese dato».
El RGPD aplicado a la publicidad: un mayor control para proteger al consumidor
Marta Ayed, directora de Desarrollo Digital en Autocontrol, explicó cómo se está realizando la autorregulación publicitaria en España. En este sentido señaló que el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol vincula a todas las empresas adheridas a la Asociación que se comprometen a cumplir sus normas y a someterse al Jurado de la Publicidad, que es el órgano encargado del cumplimiento. «Además, Autocontrol aplica 21 códigos de conducta publicitaria sectoriales y esto permite que la administración pública pueda contar con nosotros para que cumplamos con la normativa», añadió.
En Autocontrol se puso en marcha el primer Código de Conducta aprobado y supervisado para el sector publicitario por la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Un código que dota al sector de un mecanismo para la resolución alternativa de reclamaciones en protección de datos. «El proceso para resolver las reclamaciones consta de una mediación, y en caso de ser necesario, se resuelve a través del Jurado de la Publicidad. Ofrece un mecanismo de resolución de reclamaciones de consumidores en materia de protección de datos especializado, ágil, de bajo coste y eficaz», explicó la experta.
Este código, mejora la reputación e imagen de la empresa y la confianza en la misma de cara a consumidores y autoridades, incluida la AEPD y, además, se integra en el programa de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de las empresas, reforzándolo, en el ámbito del marketing y de protección de datos.
El RGPD, un cambio de paradigma para los departamentos de marketing
La jornada concluyó con la ponencia de Casilda Lazcano, delegada de Protección de Datos en INFORMA, quien señaló que el nuevo RGPD ha supuesto un cambio de paradigma para las empresas. «Con respecto a las acciones de marketing habría que destacar los sistemas de exclusión publicitaria, antes de hacer cualquier acción con el usuario debe haber un cruce de datos con la lista Robinson, explicó.
Lazcano también aseguró que de cara a una campaña de marketing, lo que aplica es la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico, «esta ley no ha cambiado nada. En este sentido, se permite el envío de mensajes publicitarios o comerciales por correo electrónico a aquellos usuarios que previamente lo hubieran solicitado o autorizado de forma expresa. No obstante, se permite el envío de comunicaciones comerciales a aquellos usuarios con los que exista una relación contractual previa, en cuyo caso el proveedor podrá enviar publicidad sobre productos o servicios similares a los contratados por el cliente».
En todo caso, el prestador deberá ofrecer al destinatario la posibilidad de oponerse al tratamiento de sus datos con fines promocionales, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada una de las comunicaciones comerciales que le dirija. La Ley obliga, además, a los prestadores de servicios a habilitar procedimientos sencillos y gratuitos para que los destinatarios puedan revocar el consentimiento que hubieran prestado, así como a facilitar información accesible por vía telemática sobre dichos procedimientos.
Este encuentro digital forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
Compártelo en tus RRSS #ComitéMKTB2B:
