El pasado martes 29 de abril tenía lugar, en el centro de Innovación de BBVA de Madrid, la presentación del Libro Blanco de buenas prácticas en la contratación de Servicios de Marketing. Un documento elaborado por la Asociación de Marketing de España y la consultora Adv!se que ofrece a los profesionales del marketing las tendencias y mejores prácticas en la contratación de servicios de marketing y les provee de distintos elementos de juicio para decidir el sistema más adecuado a las necesidades de su compañía. Los socios de MKT pueden consultar el documento completo en el Área Privada.
¿Por qué un Libro Blanco?
Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, ha señalado que “este proyecto era una antigua ambición de la Asociación para aportar unas guidelines sobre la contratación de servicios de marketing”. Por otra parte, Alicia Verdasco, directora general de Adv!se, ha explicado “que no se trata de un simple listado de buenas y malas prácticas, sino que sus objetivos principales son, por un lado, definir las pautas comunes aplicables a todos los procesos de compra de servicios de marketing; y por otro, definir el rol del departamento de Marketing y de Compras, en un entorno de colaboración en este mismo proceso de compra”.
Quién hace qué según el tipo de compra
Tras hacer una clasificación de dos tipos de compra según el valor que aportan a los objetivos de marketing, el Libro Blanco hace distinción entre las de alto valor, “que impactan directamente en los objetivos de marketing”; y las transaccionales. Esta diferencia debería condicionar el rol de ambos departamentos: “En las compras de alto valor el protagonista debería ser el departamento de Marketing, aunque no en exclusiva, mientras que en las transaccionales el protagonismo lo tendría Compras”, ha señalado Verdasco. Un dato importante obtenido del estudio es que el 78% de las empresas tienen departamento de Compras, pero sólo el 24% de esas empresas tienen especialistas en compras de servicios de marketing dentro de él.
En cuanto a las funciones de cada uno, la gran mayoría de los encuestados opina que en las compras de alto valor, Marketing debe elaborar el briefing, valorar la propuesta técnica en exclusiva y tomar la decisión final, mientras que Compras debe encargarse de la homologación de proveedores, elaborar los contratos y encargarse de la negociación. Ambos departamentos deben valorar la propuesta económica y buscar los proveedores. En cuanto a las compras transaccionales, Marketing debería encargarse del inicio y fin del proceso, mientras que la gestión de éste, así como la supervisión de calidad y precio, corresponderían a Compras.
Selección por concurso o adjudicación directa
Además, Alicia Verdasco ha explicado que el tipo de compra “apunta” el modelo de selección, señalando también que “no hay un checklist de cómo hacer una adjudicación directa o concurso en el Libro Blanco, pero hablamos de conveniencia”. Así, la selección por concurso sería beneficiosa para proyectos de larga duración y para detectar la potencialidad e innovación del proveedor. La adjudicación directa, por su parte, sería conveniente a la hora de ahorrar tiempo, en el caso de que exista una justificación objetiva, o si el proveedor es especialista en el tema en cuestión.
La jornada ha terminado con la intervención de Víctor Conde, que ha señalado que “el objetivo del Libro Blanco no es reglar o prohibir, sino aportar directrices para alcanzar una mayor profesionalidad en la colaboración entre ambos departamentos a la hora de abordar estas importantes contrataciones”.
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