La Asociación de Marketing de España ha celebrado este jueves 30 de noviembre su I Jornada sobre Marketing Deportivo, que en esta ocasión ha girado en torno a la aplicación de las nuevas tecnologías en el sector. Haciendo un recorrido por algunos de los casos de éxito más destacados de grandes empresas, se ha analizado tanto el punto de vista de los patrocinadores como el de las properties. La jornada ha tenido lugar en el espacio Open Talk de Madrid y ha comenzado con un breve saludo de Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, que ha mostrado su agradecimiento a todos los presentes, ponentes y colaboradores, así como a Leafar Caricaturas, del que hemos podido disfrutar durante la jornada usando el visual thinking para plasmar el contenido de las ponencias en directo.
María Sánchez del Corral, Presidente de la Asociación, ha seguido a Víctor Conde, antes de dar paso a los ponentes, dando la bienvenida oficial y explicando las principales líneas de actuación de la Asociación y el porqué de esta nueva actividad en el sector del Marketing Deportivo. En este sentido, ha aprovechado para hacer una breve introducción sobre el contexto y la importancia que, en la estrategia de marketing, está cobrando todo lo relacionado con el marketing deportivo, “un sector que no ha dejado de crecer en los últimos años y en el que las marcas tienen la necesidad de reinventarse, aprovechando las múltiples y variadas oportunidades que les brindan las nuevas tecnologías”.
[blocktext align=”left”]“Un sector que no ha dejado de crecer en los últimos años y en el que las marcas tienen la necesidad de reinventarse aprovechando las oportunidades que les brindan las nuevas tecnologías” – María Sánchez del Corral[/blocktext] La jornada se ha dividido en tres bloques principales. El primero de ellos, bajo el título “Nuevas tecnologías aplicadas al marketing deportivo”, ha arrancado con la ponencia de Iris Córdoba, General Manager de Global Sports Innovation Center powered by Microsoft. Durante su exposición, ha colocado al seguidor en el centro de atención, planteando las nuevas formas que ofrece la tecnología de relacionarnos y conectar con él, posibilitándole una manera diferente de vivir y seguir el deporte. “La tecnología es un combustible habilitador de esa experiencia”, explicaba. “GSIC actúa como dinamizador de un nuevo ecosistema en el que facilita sinergias entre grandes y pequeñas empresas que, en la práctica, se convierten en grandes proveedoras de tecnología”. Pretenden también hacer crecer la industria del deporte con un espacio para investigación, colaboración e innovación en productos y servicios tecnológicos. Para finalizar su ponencia, Córdoba ha presentado algunos casos de éxito de productos innovadores que emplean la tecnología para mejorar la experiencia, tanto del deportista como del amante del deporte, con ejemplos que van desde la utilización de tatuajes temporales para ofrecer promociones a los asistentes a eventos deportivos a la creación de dispositivos multisensor que proporcionan datos sobre el rendimiento del atleta.
[blocktext align=”right”]“El deporte es el motor de la tecnología streaming, las marcas deben optimizar su comunicación en tiempo real” – Andrés Sánchez[/blocktext]Andrés Sánchez, Director de Servicios al Cliente de Viewmetric, ha sido el siguiente ponente de este bloque de la jornada, que ha comenzado dándonos la fórmula clave para el éxito en el momento actual: tecnología + datos + creatividad. Según ha explicado, “datos y creatividad se encuentran en continua colisión, y es la tecnología la que consigue que este proceso funcione”. Dentro del tema que nos atañe, que es el marketing deportivo, ha clasificado la utilización de tecnologías en tres pilares principales: la producción y comercialización, con avances como la automatización de producción de la señal, la publicidad virtual variable en función de la situación geográfica o el equipamiento deportivo con cámaras para una emisión en primera persona; la realidad virtual, cada vez con un mayor impacto en el sector; y el Real Time Content, sobre el que ha destacado la importancia de que las marcas sean máximos impulsores del streaming: “El deporte es el motor de la tecnología streaming; las marcas deben optimizar su comunicación en tiempo real”. También ha hablado de los E-Sports como una forma de rejuvenecer el deporte de cara a los millennials, haciendo hincapié en cuidar la comunicación con este nuevo público y crear contenidos más interesantes y relevantes para ellos. Aún teniendo esto en cuenta, Sánchez finalizaba con una conclusión clara, y es que “la tecnología per se no tiene ningún sentido si no hay inteligencia detrás que haga que se desarrolle. Tenemos que aplicarla al estudio de audiencias, que es lo que nos importa”.
La encargada de cerrar este bloque ha sido María Barberá, Directora de Marketing Internacional en LaLiga, considerada y definida como “la mejor liga del mundo”. La primera de sus líneas estratégicas se basa en la internacionalización a través de, por ejemplo, el prime time around the world: “Es una liga internacional, fuera tenemos un montón de fans y oportunidades de negocio, y tenemos que llegar allí con las nuevas tecnologías”. Ha recalcado la importancia de que la empresa tenga un buen producto de base que luego poder desarrollar: “Es vital que el producto sea excelente y empezamos por ahí para, luego, aplicar la tecnología”. Las herramientas de venta también ocupan un papel fundamental en su estrategia, llegando a utilizar la realidad virtual para conseguir sponsors o a realizar una presentación comercial a través de una tablet interactiva. Entre las iniciativas de LaLiga, ha destacado LaLigaGlobalNetwork para la incorporación de nuevos talentos a la empresa, las activaciones de marcas in situ y en directo o la ChinaLaLigaClub para impulsar el concepto de sportainment (deporte y entretenimiento).
[blocktext align=”left”]“Las nuevas tecnologías no son un fin, son un medio, y cuanto menos se note que la tienes incorporada, mejor” – Enrique Arribas[/blocktext]
El siguiente bloque de la jornada, “El marketing Deportivo y las nuevas tecnologías desde el punto de vista de los patrocinadores”, ha arrancado con la intervención de Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander, identificando desde el principio el error de algunas empresas que, en un momento de continua necesidad de actualización respecto a las nuevas tecnologías, las están convirtiendo en un fin: “Las nuevas tecnologías no son un fin, son un medio, y cuanto menos se note que la tienes incorporada, mejor”. Las personas han cambiado y demandan una nueva forma de hacer las cosas, “y aquí es donde las marcas han tenido que reinventarse”. En el caso de Santander, se ha hecho entre otras cosas con la creación de un patrocinio local, más cercano al consumidor y que, combinado con el gran patrocinio global habitual en la marca, complementa su discurso. En los casos que ha presentado a continuación hemos podido ver esta nueva forma de hacer patrocinio, con ejemplos como la Gol Cam, aplicación para compartir las celebraciones de goles, Santander Cycles, que a través de un laser incorporado en sus bicis mejora la visibilidad y seguridad de los usuarios, o la gran joya de la corona de la marca, el Santander Futbol Pasion, un concurso para buscar a la persona que más sabe de fútbol en América Latina y que contó con una altísima participación. En definitiva, concluía, “la tecnología es un medio para que cuando vas al estadio con tu hijo tengas una experiencia un poco más rica”.
Alberto Fernández, Director General de Comunicación de Endesa, ha tomado la palabra con una ponencia que ha hecho especial énfasis en el contenido, y en la idea de que, haciendo siempre lo mismo, no se pueden conseguir objetivos diferentes. Para explicarlo, ha utilizado el caso de su programa “Colgados del Aro”, que pasó por diferentes fases hasta dar con la fórmula para conseguir su objetivo: contribuir a ensanchar el número de personas atraídas por el baloncesto. Entre los aprendizajes que sacaron de la experiencia ha resaltado también la importancia del formato, estrictamente ligado al contenido. Para Alberto Fernández, lo fundamental “no es la visibilidad del logo, sino la experiencia real”. Empleando el humor, adaptando el formato del programa a la las actuales formas de consumo del espectador a través de internet, incluyendo colaboradores del mundo del basket y de otros sectores y asumiendo ciertos riesgos, el programa consiguió un salto cuantitativo espectacular, consiguiendo una media semanal de más de 40.000 visitas.
[blocktext align=”right”]“Uno de cada cuatro comentarios sobre nuestras marcas en Internet hace referencia a nuestros patrocinios, siendo positivos en un 95% de los casos” – Rafael Fernández de Alarcón[/blocktext] Los patrocinadores pueden conseguir mucho utilizando las nuevas tecnologías, y hemos seguido descubriéndolo con la ponencia de Rafael Fernández de Alarcón, Director Global de Patrocinios y Relaciones Institucionales de Telefónica / Movistar, que ha comenzado presentando su última campaña “Elige todo”, un reposicionamiento para la marca como una “onlife telco” que enseña cómo la tecnología puede ayudar a conectar a las personas con sus aficiones.
En Telefónica, “el deporte nos ayuda a conectar cada día con los clientes” y muestra de ello son sus resultados en redes sociales: “Uno de cada cuatro comentarios sobre nuestras marcas en Internet hace referencia a nuestros patrocinios, siendo positivos en un 95% de los casos”. La tecnología permite también vivir la “pasión deportiva”, tanto a los espectadores, con nuevas experiencias y perspectivas, como a los aficionados al deporte, con diferentes acciones participativas; y se emplea también para hacer equipo y estar cerca de los deportistas. Algunos ejemplos de éxito de este último caso han sido la premiada campaña #Weartherose del Mundial de Rugby o el #SueñoAmarillo del Tour de Francia.
Tras un breve debate entre los ponentes moderado por Víctor Martín de Expansión Negocio y Deporte, comenzaba el siguiente y último bloque de la jornada, bajo el título “El marketing Deportivo y las nuevas tecnologías desde el punto de vista de las properties”, con la exposición de Ferran Juncar, Sponsoring Director de Dorna Sports.
[blocktext align=”left”]”Lo nuestro es estar en la ola e irles dando lo que necesitan porque es muy fácil perder el tren si te ven como una marca obsoleta” – Ferran Juncar[/blocktext]
Moto GP es el property principal de Dorna, un deporte global con unos valores claros: juventud, innovación, pasión, dinamismo, entusiasmo y tecnología, siendo éste último el que potencia todos los anteriores. El perfil de los espectadores es un aspecto que tienen muy en cuenta desde Dorna a la hora de llevar a cabo sus acciones; un público que se caracteriza por ser muy leal y, en un 70%, menor de 35 años. Buscan la participación de gente joven, de los millennials, del consumidor de hoy y de mañana que ha convertido el ordenador en una second screen y demanda el contenido aquí y ahora. Con las nuevas tecnologías, consiguen que ya solo la producción enganche al espectador, con imágenes espectaculares en super slow motion, 4K, cámaras on board… “Nos permite ver el deporte de una manera que antes era impensable. Aunque no seas un maniático de las motos, las nuevas tecnologías nos han permitido contarlo de una manera increíble y entender mejor el deporte”, ha explicado. Además, la distribución del producto ahora es selectiva, en canales dedicados y con señal multilateral que permite ver la visión de distintas cámaras: “Es como estar dentro de la carrera”, añadía Juncar. En definitiva, “lo nuestro es estar en la cresta de la ola e irles dando lo que necesitan, porque es muy fácil perder el tren si te ven como una marca obsoleta. Estamos innovando desde el minuto uno, invirtiendo incluso en tecnología que no hemos llegado a usar”.
[blocktext align=”right”]“El ADN de un innovadores ser disruptivo, valiente, pensar de manera diferente y usar los recursos que tiene” – Javier Martínez[/blocktext]
A continuación hemos hablado de fútbol con Javier Martínez, Fan Experience Director del Atlético de Madrid. De fútbol, y de cómo se construye día a día un club global, con la innovación por bandera: “El ADN de un innovador es ser disruptivo, valiente, pensar de manera diferente y usar los recursos que tiene”. Tratan de que sus seguidores hagan propios los valores del club, y el Atlético de Madrid lo consigue porque, en palabras de Martínez, “vamos a la historia. Lo importante es que la gente crea en lo que haces, no solo en lo que vendes.” El Club ha cambiado su guión creando alianzas estratégicas con las diferentes plataformas para ofrecer contenidos exclusivos y conectarse más con sus fans. Ha presentado además un sneak peak de lo que será el nuevo estadio del equipo que, como prioridad, tendrá el estar conectado al 100%: “Apuntamos a uno de los cinco mejores estadios de Europa, tecnológico, con una experiencia de hospitalidad que hoy en día no existe en el continente, con boxes VIP, museo, bien comunicado… Una experiencia única, que es para lo que estamos trabajando.”
[blocktext align=”left”]”Hay que ser capaces de cambiar la percepción de las personas con discapacidad a través del deporte. Es un objetivo principal del Comité” – Federico Pinilla[/blocktext]La última ponencia de la jornada ha corrido a cargo de Federico Pinilla, Responsable del Área de Patrocinios del Comité Paralímpico Español, que ha hablado del nacimiento de una estrategia de marketing digital para el Comité: “Si las propiedades queremos seguir teniendo repercusión y reconocimiento tenemos que tener en cuenta el marketing digital”. Según Pinilla, el gran reto que tiene por delante el Comité Paralímpico Español es conseguir la mayor difusión y visibilidad del Deporte Paralímpico, haciéndolo atractivo a su público objetivo por dos vías: destacando los valores asociados a su deporte y lo que representan los deportistas paraolímpicos; y a través de su reconocimiento como deporte de élite, atractivo para el consumidor por su dificultad y espectacularidad. Además, “tenemos que conseguir generar contenido los 365 días para crear vínculos con nuestros seguidores. Hay que ser capaces de cambiar la percepción de las personas con discapacidad a través del deporte; es un objetivo principal del Comité”. Con su estrategia ante los patrocinadores, pretenden generar un retorno adicional a la RSC o los beneficios fiscales: “Seremos capaces de proporcionar al patrocinador un ROI que no solo repercutirá en su cuenta de resultados, sino en la creación de nuevos leads y, por tanto, en posibles nuevos clientes”. Un vídeo resumen de los pasados Juegos Paraolímpicos de Río ponía el broche de oro a su presentación. La jornada ha concluido con una mesa redonda entre los ponentes de este último bloque, moderada por Javier Matallanas, Director de AS TV.
Esta jornada ha sido solo la primera de las que celebrará la Asociación de Marketing de España en los próximos meses, en una nueva línea de trabajo que pretende visibilizar y poner en valor el trabajo de los profesionales del marketing de este sector que, como ha quedado claro durante esta cita, supone una indudable oportunidad para las marcas. Nos queda mucho marketing deportivo por delante.
