Profundizamos en las claves para la atracción y fidelización en las marcas B2B en una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B.
Durante la mañana del 12 de abril, el Consejo General de Economistas acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «El poder de atracción de la marca en B2B», analizamos junto a profesionales del sector qué ítems facilitan el desarrollo de las grandes empresas B2B.
La jornada comenzó con un breve saludo de nuestro director general Víctor Conde, seguida de la presentación del evento, que estuvo a cargo de Arturo García Berzosa, socio director de Economía Digital de Garlic B2B. En la primera parte de la sesión recibimos a Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand, que nos presentó los resultados del informe «Enterprise Recalibrated». El estudio recoge un análisis del funcionamiento de las principales marcas B2B a nivel global para indagar en las claves del desarrollo de este ámbito.
La marca como activo de negocio
Saracho comenzó su ponencia con una reflexión sobre el poder de las marcas como activos de negocio, con un valor tangible que alcanza los 3 billones de dólares. De hecho, el informe recoge que el valor medio de la marca respecto a la compañía es del 22 %, y viene aspectado por 3 factores: su análisis financiero, el papel de la marca y su fuerza.
En este sentido, la fuerza de la marca reside en factores internos de liderazgo y factores externos de engagement y relevancia. Entre los primeros, destacan ítems como la dirección, alineamiento, empatía y agilidad. Por otra parte, dentro del engagement, los aspectos de distintividad, coherencia y participación toman relevancia, junto con la presencia, confianza y afinidad dentro del factor de la relevancia.
El crecimiento de las marcas B2B
A lo largo de los últimos años, el ranking de las marcas más destacadas ha experimentado una transformación y un crecimiento muy grande, explicó Saracho. En concreto, se ha constatado un crecimiento del 230 % de su valor total desde el año 2000. Además, las marcas B2B acusan, de media, un crecimiento más acentuado que las B2C, apuntó.
En relación con lo anterior, las marcas fuertes se convierten en un motor de crecimiento del negocio, convirtiéndose así en un driver fundamental para las empresas. De hecho, el informe calcula que el rol de la marca constituye una cuarta parte de la decisión en B2B, tendencia que continúa en alza. En este contexto, toman protagonismo 3 aspectos en el crecimiento de las marcas B2B: la participación, la afinidad y la agilidad.
Reimaginando las estrategias de marca
Para finalizar, Saracho ha invitado a la audiencia a reimaginar las estrategias de marca y el go-to-market en base a una serie de preceptos. En primer lugar, destacó la importancia de tener visión a largo plazo, en el sentido de influir sobre el compromiso y la fidelización de los clientes impulsándolos a profundizar en el porfolio de productos y servicios de la empresa.
Por otra parte, es esencial hacer ver a las marcas que el retorno es para la organización (no para el marketing). En este sentido, las campañas deben orientarse a identificar los intereses de los clientes para desarrollar las comunicaciones de marca, construyendo el plan de marketing mediante un análisis de las ventas más importantes.
Como punto adicional, Saracho resaltó que es clave tangibilizar lo invisible. Es decir, el marketing B2B no es solo mostrar cómo funcionan los productos y servicios, sino también cómo se siente la experiencia con la marca. «Explicar por qué eres distinto a los demás es un aspecto especialmente importante en B2B e igualmente importante a la hora de atraer talento», afirmó.
Los grandes retos de las marcas B2B
Tras la presentación de los resultados del informe, realizamos una mesa redonda. Bajo la moderación de Alberto Pastor, responsable del Comité y de Garlic B2B, profundizamos en el valor de la marca en B2B junto con Roberto Bodegas, socio de Marketing y Comunicación de KPMG en España; Mónica de la Maza Gómez, Marketing Leader de Kyndryl, y Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand.
Los profesionales han coincidido en que se acusa un crecimiento dentro de las marcas B2B de un marketing muy relativo a contenidos, con servicios clusterizados en distintas áreas de negocio y enfocados en una propuesta de valor social, una visión de hacia dónde se dirige el mercado y las tendencias que aportan valor y consolidan la profesionalización del sector.
En este contexto, el storytelling se vuelve fundamental entre los nuevos demandantes millennials, para los que cobran importancia retos de valor social, que tienen que ver con el propósito, la integridad y la transparencia. Como afirmó Mónica de la Maza, se trata de un perfil que busca que los valores se alineen con sus creencias. Así, las estrategias de captación necesitan alinear la marca con los valores sociales que actualmente demandan no solo los clientes, sino también los trabajadores, así como un entorno de trabajo flexible.
Saracho también ha destacado al respecto que existe una creciente sofisticación, en la que el buyer es también consumidor y tiene unas expectativas con un perfil cada vez más ilusivo y más difícil de alcanzar. De hecho, Bodegas afirmó que «al final los comparadores son personas, es una compra compleja y se tarda meses o años en cerrar operaciones», por lo que se torna un proceso arduo con muchas implicaciones de tiempo y análisis. De esta forma, destacó que es esencial trabajar con objetivos comunes y aprovechar las sinergias a través de informes, KPI y comités y herramientas de IA de medición interna y externa para conocer qué impacto tienen los competidores en la marca.
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