Barcelona acogió el evento por excelencia del branding y de la comunicación. ¡Te contamos todos los detalles!
En el contexto actual de progreso tecnológico, las marcas deben establecer relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus públicos y comunidades. Para analizar esta situación, el pasado 18 de octubre, la Torre Diagonal One de Telefónica acogió el Observatorio de Branding de Barcelona. Se trata del mayor evento de branding y comunicación a nivel nacional, organizado por AMKT, el Foro de Marcas Renombradas Españolas, GfK, PONS IP y Summa, con el objetivo de analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos. En esta edición, se dieron cita más de 130 profesionales del mundo del branding y el marketing.
La presentación del evento estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, y Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, empresa colaboradora de esta edición del Observatorio de Branding. Ambos reflexionaron sobre la necesidad de humanizar a las marcas de cara a su relación con el cliente. Un espacio en el que la tecnología tiene un papel fundamental. «A través de la tecnología hemos ayudado a las personas de los países en los que operamos, reforzando y poniendo en valor propósito de Telefónica: hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas», apuntó Aguado.
El valor de la segmentación
La jornada arrancó con una ponencia a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK España. Bajo el título «Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo», Martínez explicó que los responsables de branding en las empresas pueden compatibilizar la generación de marca y la activación de las ventas. Para ello, debe realizarse «una correcta segmentación de los públicos objetivo, agrupando a los consumidores de una determinada marca atendiendo a criterios psicográficos, de valores y momentos de consumo. Al hacerlo, pueden descubrirse espacios de demanda para crecer a corto y también al largo plazo», señaló.
En busca de las comunidades
A continuación, Rafa Soto, Head of Creative & Experience de Summa, presentó la ponencia «Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas». Soto relató que, en la actualidad, las audiencias se reagrupan de forma diferente y están más receptivas que nunca a que las marcan adopten nuevos roles. Es, precisamente, en estos nuevos roles en los que se encuentran las oportunidades para conectar con los consumidores y convertirse en referentes en cada comunidad. «Las comunidades producen orgánicamente líderes internos y posicionarse en ese nivel ofrece enormes ventajas competitivas a las marcas. Se abren, en definitiva, nuevos espacios para las marcas y es el momento de entenderlos y aprovecharlos de la mejor manera posible», concluyó.
Innovación, metaverso y valores
El evento continuó con una mesa redonda, en la que participaron Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS; Jordi Torrente, responsable Global de Social Media y Metaverso de CUPRA; y María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade; bajo la moderación de Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Durante el coloquio, los participantes coincidieron en la importancia de conectar de una forma más humana con cada uno de sus públicos y comunidades para generar relaciones duraderas y relevantes. En este sentido, las experiencias son clave para conseguirlo. «Estamos ante un momento de conexión clave con el consumidor y el metaverso nos ha permitido trabajar en nuevo entorno para crear una nueva experiencia: TOUS Manifesto», explicó Durand.
En relación con Esade, Díaz explicó que la comunidad es una de las fortalezas de su marca. «Es un privilegio que tenemos y es importante que nuestra comunidad respire nuestros valores, ya que son las personas que la conforman quienes construyen la marca». Por su parte, Torrente señaló que, en el caso de CUPRA, la creación de nuevas experiencias, tanto físicas como virtuales, para conectar con los consumidores va de la mano de innovación como valor propio de la marca: «la dirección de la compañía apuesta por la innovación y la disrupción y es lo que permite que nuestra marca siga evolucionando».
La evolución del Sónar
Para finalizar la jornada, celebramos un diálogo entre Ventura Barba, CEO de Advanced Music, y Nuria Marcos, directora general de Pons IP, sobre la gestión de marca, identidad y experiencia del Sónar, uno de los festivales más conocidos a nivel internacionales. Barba explicó el proceso de replanteamiento que asumió el evento en los últimos años. «El Sónar ha trascendido lo que se conocía hasta el momento como festival: es una experiencia distinta en la que la implicación con la tecnología es fundamental y es un elemento de gran interés para nuestros públicos», apuntó. Por su parte, Marcos destacó que «ser innovador es un reto para las marcas y es lo que permite crear experiencias nuevas que conecten con los distintos públicos».
Principales conclusiones
Por último, Conrad Llorens, presidente de Summa y conductor de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
- En la actualidad, las comunidades de clientes deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor a grupos de personas con hábitos e intereses comunes, siempre con cercanía y vocación de utilidad.
- La segmentación es fundamental para descubrir nuevos espacios de demanda sobre los que las marcas pueden articular nuevas oportunidades de crecimiento. Identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con los consumidores permitirá crear una relación más profunda y generará un mayor retorno para la marca.
- La tecnología está al servicio de las personas y es una herramienta que las marcas deben utilizar de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.
Con esta edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate de todo lo relacionado con el mundo del branding y la gestión de las marcas, potenciando así la economía intangible. ¡Nos vemos el año que viene!
Puedes disfrutar de un resumen de la jornada aquí:
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