Si algo nos ha quedado claro tras asistir a la celebración de la 5ª edición del Observatorio de Branding en Madrid y Barcelona, es que innovar y adaptar las marcas a las nuevas tecnologías es fundamental para sobrevivir en un terreno tan agitado como el actual. Este encuentro, organizado por la Asociación de Marketing de España, Coleman CBX y GfK, se desarrolla bajo el título Innovación y disrupción: la vía al futuro de las marcas. La primera sesión se celebró en el Auditorio AXA de Madrid el jueves 25 de febrero, y se repitió en el CaixaForum de Barcelona el jueves 3 de marzo.
El consejero de la Asociación de Marketing de España Julio Vidosa introducía la jornada en Madrid con esta idea -que luego ha quedado bien patente a lo largo del evento- antes de presentar al primero de los ponentes: Miguel Campmany, Responsable de Comunicación Comercial y Contenidos de Nestlé.
Adaptarse o morir
El título de la exposición de Campmany, Innovación transversal: alimentando una marca de 150 años, ya anticipaba la celebración del 150º aniversario de Nestlé, marca que ha sabido adaptarse al paso del tiempo apostando por sus ideas y poniendo en valor su extensa trayectoria sin perder de vista los principios del branding.
En torno a algunos ejemplos de estos principios ha girado precisamente su intervención, acompañados de casos de éxito de la marca. Desde el co-branding y el reposicionamiento a la importancia de marcar la diferencia conectando con el consumidor. Campmany puso varios ejemplos del camino adoptado por Nestlé: acciones con youtubers para acercarse a un segmento joven que maneja otros códigos de comunicación; actuaciones centradas en la creciente preocupación por la nutrición, como el desarrollo de productos sin gluten para celíacos o servicios como aplicaciones para adaptarse a los nuevos hábitos de alimentación saludable. En definitiva, hay que “aceptar las reglas del juego y echarle coraje, estar preparados para hacer algunas cosas de forma diferente”.
Victor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, nos adentraba a continuación en la Disrupción de marcas: del reto a la respuesta. Tanta es la relevancia del término en el momento actual que desde el pasado mes de mayo se puede consultar su significado en el diccionario de RAE: la Academia ha pasado de aceptar el adjetivo ‘disruptivo’ a incluir también el sustantivo ‘disrupción’.
La idea principal de su ponencia giraba en torno al adaptarse o morir: “Hay que cambiar nuestra manera de pensar, afrontar el reto“. Y añadía que, cuanto antes, mejor. Las marcas se enfrentan a cuatro cambios fundamentales: el internet móvil, la nube, el diálogo social y la exposición de las nuevas tecnologías. Tras una serie de recomendaciones y pasos para la adaptación, concluía que si bien “la disrupción supone un reto mayor, también supone mayores oportunidades”.
Las emociones que la voz ya no esconde
Federico Martínez, Director de Innovación y Oportunidades de Mercado para el Sur y Este de Europa de GfK centró su intervención, titulada Desvelando emociones: lo que la voz y la mirada nos pueden contar y que en Barcelona presentó Pablo Torrecillas, Director de Innovación y Oportunidades de Mercado para España de GfK, en el reciente auge de la biometría y el neuromarketing: “Nos permite hacer mediciones de las emociones que provocan las marcas. Las conexiones emocionales positivas generan grandes beneficios económicos”.
En este campo se trabaja en varios frentes: el de los sentimientos subjetivos (las valoraciones que los encuestados proporcionan en los estudios de mercados), la respuesta fisiológica (mediante mediciones de los sistemas central y periférico) y el comportamiento (expresiones faciales, lenguaje corporal y voz). Es el último de ellos, la voz, el que centró la intervención de Martínez.
Según explicó, en GfK han construido un algoritmo que proporciona una métrica sintética, llamada E3, que analiza el sentiment, la activación y el arousal. En el arousal está el salto respecto a los procedimientos anteriores: “Establecemos una métrica (excitación) en relación a las distintas variables que se analizan en cuanto a la entonación, velocidad, intensidad, etcétera”. Todo ello se presenta a los clientes en un panel que además permite a las marcas segmentar, crear nubes de términos y reescuchar las valoraciones de los encuestados.
La otra virtud de este tipo de investigaciones está en los propios encuestados: más dispuestos a hacer una breve valoración verbal de 30 segundos que a responder largos (o incluso cortos) cuestionarios sobre el producto objeto del estudio. “La voz es el nuevo dato”.
De la movilidad al difícil entorno bancario
Tras la pausa fue Antonio Cantalapiedra, consejero delegado para España y Portugal de Mytaxi quien reabrió la sesión con una intervención sobre La movilidad en la era digital. Lo hizo con una afirmación rotunda: “Lo importante para las nuevas generaciones son las experiencias, no tanto la posesión de los bienes”. Esta idea no es nueva, pero lo cierto es que las consecuencias de este hecho afectan a todos.
En el caso de la movilidad, y gracias al creciente peso del big data, el cambio a medio plazo, según Cantalapiedra, “va a transformar las ciudades”. Y en ese proceso es importante que las marcas miren qué está pasando a su alrededor y participen en el cambio: “Queremos crear empresas que vertebren la sociedad y no que la expolien. Es parte de nuestros valores”. Valores diferenciadores que ponen al cliente en el centro de la cadena de valor y que resultan clave en el momento actual, aunque haya que regirse por una legislación (como ha demostrado el caso de Uber) más lenta que los cambios sociales.
En la misma línea, José Luis Arbeo, director de marketing operativo de BBVA, habló a los asistentes de La transformación digital como palanca de relevancia. Su punto de partida es la baja implicación, cuando no directamente mala imagen, que tienen las marcas del sector de banca y seguros. Para responder a esa situación, este banco se ha centrado en la relevancia: “hechos y utilidad”.
“Los clientes demandan asesoramiento, confianza y conveniencia (que me atiendan cuando lo necesito). Y esas tres demandas pueden responderse mejor desde el ámbito digital porque tienes conocimiento del cliente, personalización e inmediatez. La transformación digital es una oportunidad terrible”, indicó Arbeo, que detalló con varios ejemplos este camino: BBVA Wallet, el programa Yo soy Empleo o Commerce 360. “Según nuestras mediciones, todo esto funciona”.
Máquinas que dialogan
La sesión de David del Val, Presidente y Consejero de I+D de Telefónica, y que en Barcelona desarrolló Salvador Pérez Crespo, Head of Technology Dissemination también de Telefónica I+D, ya advertía, desde su título, su pretensión prospectora: Cómo la tecnología moldeará el futuro de las marcas. Su punto de partida es la inminente explosión, durante este 2016, de lo que llamó el “diálogo automatizado”: máquinas que atienden a los usuarios con un lenguaje natural para empatizar con los clientes. El llamado “comercio conversacional”.
Esta revolución, que comenzó en China con las posibilidades de hacer pagos o pedir taxis desde WeChat, plantea el reto de que esa comunicación resulte natural y esté dotada de sentimiento. En este camino es donde la tecnología, el machine learning, tiene que dar las respuestas procesando grandes volúmenes de información y sacando conclusiones que le permitan predecir el futuro o establecer patrones de comportamiento. Sus aplicaciones abarcarán, según Del Val, todos los campos: medicina, automoción, aeronáutica, seguros, derecho, economía…
En conclusión: “Van a empezar a aparecer marcas post-humanas, que van a tener una interacción automática pero que parece humana. Esto ya está ocurriendo”.
Innovación, innovación
En la celebración de la jornada en Barcelona participaron adicionalmente como ponentes Nicolás Moya, Director de Innovación en Bankinter, y Reyes Calbo, Senior Brand Manager de Carbonell, que compartieron con los asistentes su experiencia y visión de la innovación en sus respectivos sectores.
En su intervención, que llevaba por título Innovación en banca: la experiencia Bankinter, Moya presentó diferentes ejemplos impulsados desde la entidad, desde el desarrollo de nuevos medios de pago hasta la iniciativa de banca digital Coinc.es, nuevo modelo innovador de captación de clientes bancarios.
Por otro lado, Reyes Calbo nos ofreció La fórmula no secreta de la innovación en una sesión en la que destacó la trayectoria de su marca y la compañía Deoleo, como líder mundial en aceite de oliva en cuanto a innovación, y resaltó lo que denominó “ritmo de innovación” como clave para el éxito en este campo.
Y cerró la Jornada, Salvador Pérez Crespo, Head of Technology Dissemination de Telefónica I+D, quien en su intervención Cómo la tecnología moderará el futuro de las marcas explicó cómo el desarrollo tecnológico de Internet y las redes sociales han supuesto un cambio en la manera en la que las marcas se relacionan con las empresas. Reflexionó sobre el hecho de cómo, al mismo tiempo que muchas marcas están todavía intentando entender la mejor forma de sacar partido de estas herramientas, están apareciendo nuevas tecnologías que permiten adivinar un cambio aún mayor en los próximos años. En su ponencia, hizo una introducción a estas tecnologías y cómo pueden afectar a las marcas en su relación con sus clientes.
La celebración del quinto Observatorio de Branding, tanto en Madrid como en Barcelona, resultó en una jornada de inspiración y aprendizaje en común en la que se materializaba una vez más la misión del Observatorio –Get inspired, Get transformed, Get ready- y que nos preparaba para un futuro lleno de nuevas e infinitas posibilidades que las marcas deben acoger con decisión y confianza para no quedarse atrás.
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