El 10 de febrero celebramos el segundo encuentro online del ciclo «Preguntas y respuestas sobre el futuro de la banca y los seguros», organizado por Ditrendia para el Observatorio de Marketing Financiero y Asegurador, sobre la nueva experiencia de cliente.
¿Ha cambiado la experiencia cliente con motivo de la crisis de 2020? Sobre ello debatimos en el último webinar que celebramos desde el Observatorio de Marketing Financiero y Asegurador junto a ditrendia, dentro del ciclo de encuentros «Preguntas y respuestas sobre el futuro de la banca y los seguros», en el que participan los autores del libro «El futuro de la Banca, los Seguros y los Clientes tras la crisis 2020».
Para responder a esta pregunta contamos en esta ocasión con Patricia Jiménez, directora de Marketing y Comunicación de España y Portugal en MetLife; Enrique Gómez, Direct Distribution Senior Manager en Europa en Liberty; Àgata Viloca, directora de Desarrollo de Negocio en Arquia Banca; Ignasi Martín, Chief Customer Officer-CCO en MoraBanc en Andorra; y Luis Javier Ruiz, director de Marketing Global y Experiencia Cliente en Banca March, moderados por Fernando Rivero, CEO de ditrendia.
Desde sus diferentes visiones y experiencias, los ponentes compartieron su opinión sobre el cambio de la experiencia de cliente provocado por la llegada del COVID-19 y el confinamiento.
Puedes ver el encuentro completo aquí:
¿Qué impacto ha tenido la pandemia en la forma en la banca y seguros se relaciona con sus clientes?
Todos los ponentes coincidieron en que el cambio principal que ha provocado la pandemia ha sido un aumento de la comunicación con los clientes a través de los canales digitales.
Según Ignasi Martin: «En MoraBanc hemos visto una comunicación incrementada a través de nuevas formas de comunicación como webinars con clientes, el auge del uso de los chatbot, tanto en banca digital como para la realización de las gestiones de siniestros en seguros; o las videoconferencias, que nos han permitido mejorar las relaciones con clientes en remoto».
Por su parte, Luis Javier Ruiz señaló que «la tecnología no lo suple todo, y para no perder el componente humano que es fundamental. Por ello, en nuestro caso, hemos potenciado y utilizado las capacidades digitales que ya teníamos gracias a lo cual los gestores han aumentado la frecuencia de relación con los clientes a través de las herramientas a distancia. Y como apoyo importante, hemos desarrollado nuevos eventos digitales, donde a pesar de las buenas valoraciones previas registradas hemos ido preguntando a los clientes qué podíamos seguir mejorando. Aplicar estas demandas en cada encuentro digital nos ha llevado a tener muchos más clientes conectados y a conseguir una elevada satisfacción».
Esta escucha del cliente, también ha sido importante para Liberty: «Llevábamos más de 10 años digitalizando todas las relaciones con nuestros clientes y desde hace tres años apostando por productos modulares y configurables dónde el cliente paga por lo que necesita por lo que hemos aprovechado para enfocarnos en responder a sus necesidades, lo que nos ha llevado a crecer de manera destacada en 2020», indicó Enrique Gómez.
La falta de canales presenciales llevó a las entidades a pasar por un proceso de aprendizaje, especialmente complicado durante los primeros días de la pandemia, pero que ha dado sus frutos. Según Ágata Viloca: «Clientes y entidades hemos madurado a lo largo de este año en el ámbito de la comunicación digital. Los clientes estaban más familiarizados con la parte operacional o transaccional, pero la comunicación no había dado aún el salto hacia lo digital. La sociedad ha marcado el paso y las entidades hemos ido respondiendo hasta alcanzar un punto en que la comunicación digital se vive con normalidad».
A lo que Patricia Jiménez añadió que «el nivel de madurez que hemos alcanzado viene también del esfuerzo de las compañías agilizando los procesos. Pero la forma de comunicarnos no ha cambiado solo en los canales, sino que nos ha obligado a potenciar otras palancas como la transparencia, la inmediatez, la sencillez, la facilidad de uso de las webs, la empatía o acompañamiento a los clientes».
En resumen, las entidades han tenido que realizar grandes esfuerzos para adecuarse a esta nueva experiencia cliente, en la que hay muchos departamentos involucrados, desde tecnología hasta comunicación y recursos humanos que, según han señalado los ponentes, han tenido un papel fundamental para homogeneizar metodologías, unificar, formar a los equipos…
¿Cuáles han sido los principales retos a los que se han enfrentado las entidades y qué retos quedan por cumplir?
Los grandes retos del 2020 los ponentes destacan cinco grandes áreas que han tenido que abordar: la mejora de la experiencia del consumidor, la simplificación de los procesos y papeleos, la mejora de las capacidades analíticas, la digitalización de los procesos de back office para permitir a los equipos trabajar en remoto y mejorar en la seguridad informática.
Sin embargo, según Patricia Jiménez aún queda pendiente un gran reto para el sector asegurador: «La flexibilidad a la hora de cambiar y de contratar coberturas. Ofrecer al cliente la libertad de decidir cómo quiere paquetizar su solución aseguradora, especialmente en el ramo de seguro de vida, es un reto que necesita mucho desarrollo tecnológico, pero que es una prioridad para seguir respondiendo a las necesidades de los clientes. El cliente está preocupado por la salud y por la estabilidad financiera. La pandemia ha llevado a los clientes a entender mejor la utilidad de seguros como el de vida o accidentes, y es nuestra obligación protegerles teniendo en cuenta su situación financiera. Si no flexibilizamos las soluciones, no podremos responderles».
Otro tema clave que destacaron en la sesión es la dificultad de las entidades a la hora de medir el impacto de experiencia de cliente en negocio, algo que afecta no solo al sector asegurador y financiero, sino a todos los sectores.
¿Cómo será el 2021 respecto a la experiencia cliente?
Para concluir, pusimos el ojo en el 2021. En este sentido, Ignasi Martin indicó que «tenemos que seguir facilitando la banca digital, simplificando aún más los procesos. Hemos roto tabúes con los mayores de 65 años que hemos conseguido que utilicen más la banca digital, no solo la operativa sino los procesos de documentación o contratación y tenemos que seguir respondiéndoles».
Por su parte, Ágata Viloca destacó tres tendencias más allá de la digitalización que cogerán especial relevancia: «La personalización, entendida en un sentido amplio, desde la capacidad de análisis de datos hasta la personalización de la oferta, la sostenibilidad, que ha ido creciendo no solo a nivel social sino también normativo, y la tercera edad, un colectivo que cada vez tendrá más fuerza y al que deberemos ofrecer año tras año, más productos y mejor servicio».
Enrique Gómez resumió las prioridades de este año en cuatro puntos: «Digitalización, personalización, proactividad y agilidad».
Coincidiendo también en la personalización y la digitalización, Luis Javier Ruiz, añadió dos grandes oportunidades para el sector: «El asesoramiento digital, no solo como oportunidad sino casi como una obligación del sector y aprovechar al máximo las capacidades digitales para hacer llegar la oferta de valor a muchos más clientes».
Por último, Patricia Jiménez ve que en 2021 «tenemos que estar donde el cliente está, acompañarlos y dotar a los mediadores de las herramientas necesarias para poder hacerlo a través de la personalización y la flexibilidad de procesos y productos».
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Este encuentro digital forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
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