Según el estudio de MMA “Mobile Cognition Research” sobre el impacto cognitivo de la publicidad en el móvil, el cerebro humano necesita menos de 1/2 segundo para interactuar con la publicidad en el móvil y, por ende, generar una respuesta ya sea positiva o negativa.
Tras conocer esta realidad, el pasado 5 de noviembre, celebramos la nueva jornada Mobile Creativity: El impacto de la creatividad en el mundo online, junto a Mobile Marketing Association (MMA Spain) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE). Un encuentro conformado por grandes expertos procedentes de distintas empresas: Elia Méndez de MMA Spain; Gabriela Vasile de Teads Studio Spain; David Ballester de Shackleton; Antonio Ferrer de Gameloft; Alberto García de Posterscope, Koldo Ugarte de Crowdland, Diego Nieto de Mindshare Spain y David Torrejón de la FEDE.
El impacto cognitivo de la creatividad en el móvil
La directora general de MMA Spain, Elia Méndez, tras dar la bienvenida a los asistentes, profundizó en el estudio mencionado anteriormente cuyos resultados destacan la rapidez del impacto cognitivo de la creatividad en el móvil y aseguró que “más del 67% de los anuncios son vistos en tan solo 0,4 segundos y en menos de un segundo se procesan de forma cognitiva, generando emociones. Por tanto, no se puede seguir pensando que el tiempo de exposición va a llevar al usuario al impacto”.
Este estudio ha sido realizado con un muestreo de 900 usuarios de diferentes plataformas de más de 18 años y con técnicas de análisis como el eye-tracking o la EEG (electroencefalografía) y los resultados muestran que el cerebro procesa la creatividad publicitaria de forma más rápida en el móvil que en el desktop. Según el citado informe, el 60% de los anuncios en desktop son procesados después de 2-3 segundos de exposición y destaca además que las marcas que invierten en branding, generando un conocimiento histórico en el consumidor son más efectivas para captar la atención (branding frente al performance). El estudio también distingue el valor del movimiento como generador de emoción, por eso los vídeos-ads son capaces de crear una respuesta emocional antes que cualquier anuncio estático.
Engaging the user in an era of distraction
Gabriela Vasile, Head of Teads Studio Spain dio las claves para conectar con el usuario. “Hay que proteger el tiempo de atención del usuario porque solo el 4% de los anuncios del móvil tienen más de un segundo de atención”, explicó. Un estudio realizado por Teads destaca que es fundamental obtener atención a través de colores, caras y textos que permitan al cerebro el enfoque y usar distintos ángulos de visualización para generar otro tipo de engagement que capte la atención.
La calidad del entorno es vital para ganar un tiempo de permanencia que pueda alcanzar hasta 11 segundos porque en la mayoría de vídeos mobile a partir del tercer segundo es tarde para impactar ya que la gente ha desconectado. Los vídeos con subtítulos, los cubos en 3D, el voice control o la realidad aumentada son formatos que funcionan por su respuesta positiva. En este aspecto se resaltó la importancia del trabajo conjunto de creativos y agencias de medios para crear campañas que generen impacto inmediato y emoción.
La creatividad, factor clave de éxito
A través de tres creatividades de éxito, David Ballester, director Creativo e Innovación Digital en Shackleton, quiso mostrar cómo la tecnología puede mejorar las cosas de nuestro alrededor. Se trata, dice Ballester, “de convencer a las marcas para que ofrezcan experiencias. Una de ellas, SantApp, que convierte a Santa Claus en alguien real consiguió 160.000 descargas. Otra de las creatividades, también enfocada a la Navidad que te ayuda a cambiar de conversación cuando estás hablando de política con tu familia, obtuvo más de 65.000 descargas en cuatro días, fue primera tendencia de búsqueda durante las Navidades y logró más de 5 millones de usuarios impactados. El último caso buscaba incrementar comunidad de Heinz en Facebook. La campaña llegó a más de 3 millones de usuarios y la participación en redes sociales aumentó un 99’7%”. Debemos crear experiencias memorables donde la tecnología sea un aliado para conseguir ese impacto emocional deseado.
Pasa al siguiente nivel con la publicidad gamificada
Antonio Ferrer, Head of Advertising en Gameloft aseguró que la gamificación les ayuda a crear soluciones publicitarias y contenidos interactivos de elevada creatividad, “lo importante – señaló – es integrar la marca dentro de la experiencia del usuario”. El directivo ha explicado las ventajas de los minijuegos interactivos para generar engagement con las marcas.
Kellog´s programática DOOH/mobile
Alberto García, director de estrategia y producto de Posterscope habló sobre el poder de la publicidad exterior a través de una compra programática, afirmando que hay cuatro claves: la tecnología de las pantallas, la convergencia para conectar con mobile, la medición de datos y que los contenidos sean también creados para DOOH.
El soporte digital exterior dinámico permite el cambio de contenidos, al igual que en otras plataformas digitales, con la peculiaridad de acercar al usuario a una experiencia interactiva exterior.
FreshSnow, la plataforma para tener tus días perfectos de nieve
La importancia de la creatividad en los productos digitales recogió su espacio en la ponencia de Koldo Ugarte, socio de Crowdland que presentó la aplicación FeshSnow, una aplicación para predecir el tiempo en la nieve con una usabilidad pensada para crear una experiencia en el usuario que busca la nieve perfecta, valorando la facilidad de navegación para el usuario y el diseño de la app.
Creatividad para el mundo móvil en estado puro
Diego Nieto, Digital Manager de Mindshare Spain remarcó la importancia de la creatividad para el mundo móvil que consigue captar la atención del usuario. Adaptar el mensaje one to one, renovar campañas y aplicar data y tecnología, son las tres claves fundamentales para el experto.
La jornada concluyó con una mesa redonda en la que se analizaron los retos creativos ante un usuario multidispositivo. El coloquio contó también con la participación de Antonio Pajón, Programmatic Director en Ogury, Jorge Morata, Innovation & Strategy Director en Mindshare, Maylis Chevalier, directora de Innovación y Producto Digital en Vocento y Juan Antonio Muñoz-Gallego, fundador/director general en Skiller Academy quién destacó la importancia de tener equipos con formación y conocimiento de todo lo que implica la publicidad digital de forma práctica.
Una jornada muy productiva que demostró la gran importancia que tiene la tecnología en la creatividad online y cómo nuestro sector debe convivir con ella en todos los sentidos.
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Esta jornada forma parte del trabajo que realiza la Asociación de Marketing de España en su objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
