Desde la Asociación de Marketing de España organizamos el pasado 20 de febrero junto a M&B PARTNERS, un interesante foro en el Centro Nacional de Golf en el que directores de Marketing y RRHH debatieron sobre la creciente importancia estratégica de la función del marketing en la vida y la sostenibilidad de las empresas y, en particular, sobre cómo las empresas utilizan el patrocinio deportivo como herramienta de marketing para captar y retener a los clientes internos.
Para este encuentro contamos con numerosos expertos del sector: Elena Moreu, gerente en Fundación Madrid por el Deporte; Carlos Cantó, CEO en SPSG Consulting & Investments S.L.; Álvaro Ferrol, WEM Sponsorship & CSR Manager en Liberty Seguros; Blanca Rodríguez, Sponsorship Manager en Banco Santander; María Lacasa, responsable de Estrategia y Activación de Marca en Endesa y Margarita Álvarez, consejera en la Asociación de Marketing de España.
El encuentro fue inaugurado por nuestro director general Víctor Conde, quien afirmaba que el patrocinio deportivo es una herramienta muy potente para las empresas y para conectar con los empleados. Por su parte, Juan Antonio Fernández, director del Centro Nacional de Golf, señalaba que el objetivo del centro es democratizar un deporte como el golf, para ello, uno de los pilares fundamentales es la escuela de golf. También aprovechó la ocasión para presentar la mayor cancha de simuladores de golf, para los que se han creado los e-golf sports.
Desde el punto de vista una fundación, Elena Moreu, destacaba que los objetivos de la Fundación Madrid por el Deporte son el apoyo total al deportista madrileño y el fomento del deporte como una de las herramientas fundamentales para contribuir al desarrollo de la sociedad. Por este motivo, destacó la importancia de este tipo de foros: «vincular el deporte dentro de las estrategias empresariales es sumamente importante en nuestros días por los valores que aporta el deporte a la sociedad».
Tras este análisis se realizó una mesa de debate formada por los representantes de algunas de las principales marcas patrocinadoras del país y moderada por Carlos Cantó.
En ella, Álvaro Ferrol explicaba cuáles son los tres pilares básicos que representan para su compañía el patrocinio deportivo: discapacidad, seguridad y medio ambiente. Para ello firmaron un acuerdo con la Federación Paralímpica Española y, a partir de ahí, empezaron a diseñar actividades como la carrera Liberty, una carrera para integrar a las personas con discapacidad en la sociedad. «Pero para tener éxito con estas acciones, es fundamental que el empleado se sienta parte del proyecto», destacó.
Blanca Rodríguez, explicaba que su marca ha estado muy vinculada a la Fórmula 1 desde hace doce años, pero hace tres años decidieron hacer un cambio de estrategia y patrocinar la Champion League: «para nosotros, a parte de una herramienta de marketing pura, también es una vía de comunicación que nos sirve para crear vínculos emocionales con nuestros principales target: los empleados, los inversores y la comunidad en general».
Endesa comenzó en 2011 con el patrocinio deportivo y desde entonces ocupa el territorio del baloncesto con la Liga Endesa. María Lacasa aseguraba que «si queríamos convencer a todos del compromiso que la compañía tenía con el deporte, debíamos hacerlo desde dentro con los empleados para que ellos fueran los embajadores de la Liga Endesa».
Sin olvidar la involucración del cliente interno, Margarita Álvarez, recordaba que es la esencia de todo: «es una forma de que los empleados vivan la experiencia y se sientan orgullosos de lo que hace la marca, por eso hay que implicarles en la actividad. El foco debe estar en el cliente interno porque es el que después va a atraer al cliente final».
En el foro también se dedicó un espacio para analizar si las properties son conscientes de la importancia que las compañías dan al cliente interno. En este sentido, los ponentes señalaron que las properties han evolucionado y están más abiertas al cliente interno. Por otra parte, Álvaro Ferrol destacaba que la misión de las marcas es convencer a las properties de la importancia del cliente interno para negociar mejor las condiciones de los acuerdos.
Sobre la relación que tiene el departamento de marketing con el Área de Recursos Humanos en torno al patrocinio deportivo, Blanca Rodríguez aseguraba que hay que compartir con todas las áreas las actividades que se llevan a cabo. Con ella coincidía Margarita Álvarez, afirmando que el patrocinio deportivo es una excusa para que Marketing y RRHH trabajen juntos. Mientras que Álvaro Ferrol opinaba que es una herramienta que tiene el departamento de Recursos Humanos para mejorar la satisfacción del empleado.
Igualmente, se analizó el papel del patrocinio en la atracción del talento. Sobre este asunto, Margarita Álvarez enfatizaba que la marca influye en la atracción del talento, «porque la marca atrae talento”. Y María Lacasa, aseguraba que “el patrocinio deportivo es clave para determinados sectores, como el energético que no tienen tanta visibilidad como otros».
La cita terminó con una experiencia de golf y un cóctel ofrecido por el Centro Nacional de Golf. Un encuentro que destacó la importancia actual del cliente interno en todos los aspectos y el trabajo que se está realizando en torno a ello.
