Abordamos el estado actual del e-commerce y su potencial en la captación de clientes dentro del ámbito del B2B en una nueva jornada de AMKT.
Ante el aumento del impacto del e-commerce a raíz de la pandemia, conviene analizar las claves de este movimiento y cómo lo están afrontando las compañías. En la mañana del 23 de febrero, celebramos una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «E-commerce en B2B, ¿ha llegado el momento?», abordamos las claves del crecimiento del comercio electrónico en este ámbito y su potencial para acercarse a los consumidores y cumplir con sus demandas.
Tras una breve presentación a cargo de Arturo García Berzosa, responsable del Comité de Marketing B2B y directivo de Garlic B2B, tomó la palabra Carlos Picazo, Head of Solutions & GTM de Adobe. De su mano conocimos los resultados de dos relevantes estudios para el sector en materia de comercio electrónico: «E-commerce en B2B» y «Digital Trends 2023», ambos realizados por su compañía.
E-commerce en B2B
Picazo empezó la presentación enfatizando que el e-commerce atravesó una consolidación táctica durante la pandemia, pero «ahora es el momento de ser estratégicos», apuntó. En este sentido, en el estudio se ha percibido un cambio de prioridades, representando en que un 45 % de los encuestados afirma que priorizará la creación de un mercado vertical a medida en los próximos doce meses, creando un nuevo modelo de marketplace específico. Si bien, el principal hándicap de las empresas es la falta de recursos. Solo el 41 % cuenta con las habilidades necesarias, pero un 46 % ya está tratando de suplir las carencias de manera activa.
Por otra parte, Picazo ha apuntado que la personalización es uno de los factores más complejos para los líderes empresariales, pero deviene fundamental para cumplir con las necesidades de los clientes (aspecto relevante para el 39 % de los encuestados). Las empresas carecen de la tecnología necesaria para acometer este proceso, y muestran dificultades para la oferta de experiencias (54 %), contenidos (57 %) y búsquedas personalizadas y contextualizadas (58 %).
Dada la importancia de la renovación tecnológica, el 68 % de las empresas ya se encuentran trabajando en la implementación de estas herramientas, con previsiones de inversión de más del 20 % de su presupuesto en análisis de datos en los próximos doce meses. Como resultado, 2 de cada 3 empresas han invertido en una nueva plataforma de comercio electrónico o planean hacerlo en el próximo año.
Digital Trends 2023
Con vistas al futuro inmediato de las empresas, la creatividad se convierte en un factor principal para diferenciarse. En este marco, el contenido «se erige como la clave del negocio» y es la herramienta principal con la que captar a los clientes. «El producto debe ir enriquecido con mucho más contenido para mejorar la experiencia de compra y el flujo de gestión de ese contenido tiene que ser eficiente, para no perder tiempos valiosos», apuntó Picazo. Como consecuencia, el 41 % de los ejecutivos sénior consideran que la gestión del trabajo será una tecnología prioritaria en 2023. Si bien, las empresas deben dar un paso más y transitar de una visión táctica al medio-largo plazo, estableciendo un plan estratégico con unos objetivos bien definidos.
La creatividad proporciona diferenciación, pero requiere una dedicación de tiempo. El 62 % de los ejecutivos senior concuerdan en que sus organizaciones priman la eficiencia sobre la creatividad. Pero, ¿cómo alcanzar ambas? En este sentido, la clave para impulsar la creatividad pasa por la automatización de ciertas tareas, como confirman el 38 % de los encuestados, que lo consideran una prioridad en 2023 con vistas a mejorar la eficiencia.
En definitiva, el éxito lo alcanzarán quienes se atrevan a reimaginar la manera de operar para hacer de la economía digital una experiencia personalizada. La personalización y el impacto al cliente analizado en tiempo real, son requisitos para el éxito, «y esto aplica tanto a B2B como a B2C», advirtió Picazo. Se produce, en este contexto, una tendencia al alza de contratación de perfiles creativos que impulsen el cambio de paradigma.
El asentamiento del e-commerce en B2B
Tras la presentación de los resultados de los estudios, tuvo lugar un breve coloquio, moderado por Arturo García Berzosa, en el que se unieron a Carlos Picazo, Iria Casqueiro, Customer Digital Solutions Manager de Fluidra y Roberto López, líder de Marketing Omnicanal de Obramat. ¿Cómo han acometido sus empresas la integración del e-commerce en sus estrategias B2B?
Casqueiro comentó que fue a raíz de la pandemia el momento en el que muchas empresas empezaron a invertir en digitalización. En esta ecuación, uno de los principales objetivos de Fluidra era conseguir eficiencias gracias a la digitalización, reuniéndose con clientes y stakeholders para ver cómo pueden digitalizar los procesos y la bajada al Go to Market con los comerciales.
Como apuntó Casqueiro, en esta tarea es fundamental el empleo de datos y son, precisamente, las plataformas digitales las que permiten recopilar información «que nos permite saber qué funciona o cómo redirigir nuestra estrategia y crear unos segmentos de clientes que nos permitan implementar campañas de comunicación más eficientes y generar mayor impacto», sentenció. Se trata, por tanto, de entender qué necesita el cliente, planificar los pasos a seguir y, en especial, valorar las limitaciones técnicas para gestionar las expectativas.
Un balance entre lo físico y lo digital
En el caso de Obramat, Rubén López explicó que su empresa se planteó la digitalización no como un proceso de venta de productos, sino de su proyecto. En esta lógica, comentó, hay que tener en cuenta qué procesos se pueden automatizar para poder agilizar el trabajo. Además, López enfatizó la importancia de la información para establecer una buena estrategia omnicanal, que pasa por el trato directo con el cliente para comprender sus necesidades. «¿Damos la información útil y necesaria para facilitar la compra? Hay que escuchar y entender al cliente, para mirar al futuro más allá de los datos, que te van a hablar del pasado». El reto, afirmó, es poder adquirir una visión 360.º del cliente para combinar sus acciones en el entorno físico y en el digital.
Como apunte, Carlos Picazo destacó la diferencia entre idear el e-commerce e implantarlo. Para Picazo, se debe centrar la atención en orientar a las personas físicas a realizar tareas importantes, que en un B2B también pasa por captar al cliente –algo que no puede hacer el e-commerce–. Además, son necesarias plataformas para gestionar el histórico del producto, para transaccionar y trazar relación con el stock y todo lo que le rodea. Como tercera pieza, la fórmula para fidelizar de forma eficiente, entendiendo y utilizando las ventajas que brindan los canales digitales.
Para profundizar en los datos, puedes descargar el informe completo de Adobe rellenando el siguiente formulario:
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