El revelador título bajo el cual se ha celebrado esta edición, “Gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación”, mantiene la vocación de este Observatorio de hacer frente a los retos más ambiciosos y comprometidos en la gestión de marcas dentro del complejo entorno actual. Un nuevo paradigma con múltiples stakeholders dónde el consumidor ha quedado situado en el centro de la estrategia, con intensos y variados puntos de experiencia e interacción con las marcas.
El Observatorio de Branding ha querido poner el foco esta vez en un aspecto tan relevante y crítico de futuro como es la gestión de las experiencias y relaciones de marca, dando a conocer – de la mano de reconocidos expertos – los últimos avances y modelos de actuación en este campo. Hoy más que nunca, el gestor de branding necesita contar con modelos de actuación seguros y eficaces que le ayuden a evaluar las experiencias del cliente con sus marcas, así como a definir indicadores que permitan optimizar el retorno sobre las variables de negocio. En definitiva, afrontar los nuevos retos de gestión de marca desde el rigor, la investigación y los datos contrastados, algo que continúa siendo la asignatura pendiente del brand management, especialmente en nuestro país.
La jornada estuvo dirigida por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España, que ejerció de anfitrión y moderador, Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX y Javier Gómez Mora, director de la división Brand and Customer Experience de GfK. Además, contó con la participación de Ian Stanfield, Head of Brand and Consumer Experience, UK & North & South West Europe de GfK, y Rafael González Montejano, SVP Southern Europe de Affinion International.
Stanfield realizó la intervención inicial como destacado ponente internacional invitado. En su ponencia, hizo especial hincapié en el notable cambio que se está produciendo en la actualidad en cuanto a la forma en que los consumidores evalúan a las marcas. Analizó el auge y el verdadero significado de la llamada “economía de las relaciones”, tanto en lo que concierne a las marcas como en cuanto a su repercusión en la investigación de mercados. A través de la exposición de casos reales, Stanfield expuso el punto de vista de GfK – consultora de investigación varias veces galardonada – sobre cuál es la mejor manera de entender las relaciones marca-consumidor, con el fin de ofrecer a los profesionales asistentes las mejores ideas y sugerencias para dotar de éxito a sus marcas.
Javier Gómez Mora, presentó en su intervención, titulada “Nuevos horizontes en investigación de marca y experiencia de cliente”, los principales resultados de un interesante y novedoso estudio de investigación realizado por GfK en 6 países diferentes, para una muestra de más de 80 marcas y con 10.000 entrevistas. En la realización del estudio se utilizaron las nuevas soluciones GfK Brand Vivo y GfK Customer Harmonics, destinadas a evaluar las experiencias del cliente con las marcas, la fortaleza de la relación que generan, la fidelización, el flujo de clientes y su impacto en la cuota de mercado.
Por su parte, Víctor Mirabet, explicó en su ponencia como la inteligencia de los modelos y drivers de gestión tradicionales para la gestión de una experiencia de marca siguen siendo útiles, pero no garantizan el éxito si otro competidor la neutraliza, iguala o supera. En este sentido, afirmó que para que resulte completa la construcción de una experiencia de marca debe reforzarse con la implementación de determinadas claves de gestión específicas para cada experiencia; claves fundamentadas en un análisis riguroso de retornos que inspiren una gestión total de nuestras marcas. Mirabet le puso el título de “12 claves de gestión para una experiencia de marca única” a su ponencia y la completó con una introducción al BXI (Brand Experience Index) el modelo / índice de gestión de experiencia de marca de Coleman CBX, implantado ya con éxito en múltiples marcas de diferentes sectores.
Víctor Conde, director de la Asociación de Marketing, cerró esta 4ª y exitosa edición del Observatorio de Branding afirmando que, desde MKT, y muy concretamente a través del Observatorio de Branding, “venimos insistiendo en la importancia estratégica de una buena gestión de marca, tanto para la mejora de resultados como para la sostenibilidad de los mismos. Y en estos tiempos en los que hablamos de omnicanalidad para referirnos a todas las posibilidades de contacto entre personas y marcas, se hace imprescindible garantizar una buena experiencia de marca que asegure una construcción sólida y coherente de su imagen y valoración por parte de sus públicos”. En este sentido, destacó la utilidad de un evento de estas características para los responsables de marketing, que “han tenido la posibilidad de conocer de primera mano distintos modelos de gestión y control de esta experiencia de marca, lo que les permitirá reflexionar e incorporar nuevas prácticas a su quehacer diario, con el fin de reforzar la presencia de sus marcas en el corazón y en la mente de sus públicos”.
