El jueves 21 de abril tenía lugar la XXIII edición de las Jornadas de Investigación de Mercado, organizadas por AEDEMO y la Asociación de Marketing de España, enfocada en aquellas metodologías más novedosas que ilustran los últimos avances en cuanto a investigación online de mercados se refiere, bajo el lema ‘El State of the Art en la investigación online en España’.
La jornada, celebrada en el Espacio Bertelsmann de Madrid, fue inaugurada por Cecilia Denis, gerente de Tatum Consulting Group y coordinadora del evento, que resaltó el papel relevante de las nuevas tecnologías de la información en la evolución de las técnicas de estudios de mercado.
Observando al consumidor
Después, llegó el turno de los expertos. Julián Atienza, Director de Clientes, Empleados y Reputación de TNS, que señaló la importancia de conectar con el consumidor en las redes sociales para gestionar los problemas y mejorar la satisfacción del cliente en cuanto a su experiencia con la marca, de manera que se puedan “convertir amenazas en oportunidades”.
Natalia López, Head of Digital de Mediacom y Adolfo Fernández, Business Development, defendieron en su ponencia el valor de la investigación para conocer el comportamiento de los consumidores. En su exposición, se centraron en el estudio del consumidor en internet para desarrollar campañas publicitarias, apoyando la segmentación de la publicidad acorde a los diferentes targets. “La investigación online se está utilizando para tomar decisiones en el resto de medios”, señaló López, que añadió que si la publicidad es afín a sus intereses, la gente está dispuesta a recibirla.
Por su parte, Ricardo Torres, director de nuevo negocio y desarrollo de Netquest y Jorge Planes Trillo, Head of the advisory practice for Entertainment, Media and Technology en PwC Spain, enfocaron su ponencia en la investigación y conocimiento del consumidor en el ámbito de los juegos y apuestas online, dando especial importancia al método de observación del consumidor como herramienta eficaz y complementaria a la encuesta, apuntando que “no hay herramientas mejores o peores, depende del estudio que quieras hacer”. Para conseguir su eficacia, señalaron la importancia de tener una buena calidad de paneles online, así como el desarrollo tecnológico y la confianza con el consumidor: “No sólo queremos saber quiénes son los jugadores, sino cómo se comportan”, añadió Planes.
Nuevas herramientas para la investigación
En el ámbito de las revistas, Yolanda Ausín, Directora General ARI Asociación Revistas, explicó la evolución que está sufriendo este sector: “Las empresas de revistas de papel de ayer son hoy empresas de ‘magazine media’”. En este sentido, ofreció a los presentes un nuevo concepto para medir su audiencia atendiendo a los distintos soportes de lectura y señalando la importancia de los elementos audiovisuales.
Respecto a la investigación cualitativa, Andrés González Llamas, socio fundador de Insighters Experience, expuso como alternativa a los grupos de discusión convencionales el uso de grupos de digitales como herramienta eficaz para llevar a cabo estos estudios. Además, señaló los automatismos como errores graves en este tipo de investigaciones.
Por último, Davide Fabrizio, director General de Cliente en Conento, y Noemí Ramírez García, Chief Digital Officer de El País, explicaron el funcionamiento del Pulso electoral para medir la intención de voto en tiempo real. Para ello, utilizan tres “capas de información”: los resultados electorales históricos, las encuestas electorales y Twitter y Google trends. “El Pulso no quiere sustituir las métricas convencionales, pero sí ser un complemento para dar más fuerza y visibilidad a los componentes externos de la medición”, concluyó Fabrizio.
La jornada terminó con el agradecimiento de Julio Vidosa, consejero de MKT, y con una breve intervención de Cecilia Denis, que aseguró que “El mundo digital nos está complicando en muchos aspectos, pero también nos da muchas herramientas de investigación para hacerla más sólida”.
