Jornada debate sobre el perfil del profesional de marketing organizada por la Asociación de Marketing de España.

La velocidad y la profundidad de los cambios económicos, sociales y tecnológicos afectan de lleno al profesional del marketing tanto en las habilidad como en las competencias que se requieren para el desempeño de su función. Consciente de ello, la Asociación de Marketing de España ha convocado una jornada para el análisis y la reflexión en profundidad sobre un asunto de tanta importancia para sus asociados.
 
La jornada de debate se inició con la presentación por parte de Guillermo Bosowsky (DOXA) del estudio realizado para la Asociación de Marketing de España” Habilidades  y competencias del buen director de marketing”, cuyas conclusiones han sido publicadas en el Anuario de Marketing 2013 (p.6-10).
Este estudio pone de manifiesto que el contexto de crisis  y revolución tecnológica tiene una fuerte influencia en  las habilidades que los profesionales destacan como más idóneas para desarrollar su trabajo, tales como  la visión global,  la agilidad para tomar decisiones y la valentía para promover el cambio. En cuanto a las competencias,  los profesionales de marketing se centran en el posicionamiento estratégico de sus marcas  y en la capacidad de segmentación y targetización.  Así mismo, del estudio  se deduce que los profesionales españoles están más ocupados en  la estrategia que en la ejecución de acciones concretas y poco proclives a habilidades como la empatía y la inteligencia social.
A continuación, David Torrejón, (Publicaciones Profesionales), presentó una ponencia centrada en el perfil del director de marketing norteamericano en la actualidad, destacando su excelente momento, reclamado en las salas de unos consejos, convencidos de que “con marcas fuertes la crisis es menos crisis”. Como indicó David, del estudio se deduce que la medición del ROI se ha convertido en un aliado para la consolidación profesional  del director de marketing  dado que la gran cantidad de datos del mercado que puede llegar a manejar le permite estar, por primera vez, en mejores condiciones que el director financiero para influir en la marcha del negocio.
Importante destacar de este estudio realizado por Adobe que la tormenta que ha provocado la irrupción de lo genéricamente digital no se ha asimilado aún. Aunque la mayoría admite que el marketing ha cambiado en pocos años más que en los 50 anteriores, los directores de marketing no tienen muy claro dónde van a poner el foco digital en los próximos años. Y no es de extrañar, porque una buena parte de ellos  “no se sienten preparados, ni ellos mismos, ni su organización, para destacar en lo digital”.  Y sí están seguros de que la creación de marcas fuertes, la medición de los resultados y la gestión de los contenidos van a ser los temas más importantes con los que lidiarán.
El debate
Tras la presentación de las concusiones de estos dos estudios se inició un debate moderado por  José Luís Navarro, Consejero de MKT y  ex Vicepresidente de Procter & Gamble,  en una mesa integrada por  Margarita Álvarez, Directora de Marketing de Adecco, Marisa Naranjo, Directora General de Disney Media y Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola Iberia.
Para Margarita Alvarez el futuro del director de marketing es el de director general porque sus competencias se parecen mucho a las de este, es decir, “ser competitivo y entender el negocio mejor que nadie”. Además, según la opinión de Margarita,  el director de marketing debe ser  “humilde  y curioso, flexible, innovador  y tener sentido común”.
Así mismo, afirmó  Margarita Álvarez que es importante ”ser creíble, ser de verdad”. Y dedicarse a mucho más que sólo las actividades del marketing. Porque hay que ser  responsable también de RRHH, ya que lo que dice un empleado de la empresa también afecta al marketing. Y lo mismo en ventas y en el área financiera. Y ser responsable también en la internacionalización de la empresa, porque lo que ocurre fuera produce un efecto aquí en tiempo real.  Y hacer acciones pensando en el negocio. Concluyó Margarita Álvarez indicando que “ha llegado el día en el que la gente exige a los directivos que sean transparentes y, por ello, el director de marketing debe conocer y participar  en todo lo que sucede en su empresa”.
Para Marisa Naranjo, el director de marketing debe ser un estratega para la empresa, un director general.  Como ejemplo de ello, Walt Disney, creador de una marca muy potente que conectó con gran parte del público.  Todo en las empresas es marketing y  eso se debe trasladar al resto de la organización. “Esto sobre todo en empresas pequeñas que se lanzan en estos momentos”. Es además vital saber contar las historias, dentro y fuera de la casa, y saber gestionar la información.
Entiende Marisa Naranjo que el marketing debe ser capaz de interactuar con el público desde el primer día de la vida de un producto y “es por eso que impacta tanto lo que hace  el director de marketing”.
En su presentación, Marcos de Quinto, indicó que para él el marketing actual es algo “soporífero y aburrido” y si antes las compañías se diferenciaban, ahora todo el mundo hace lo mismo. Habla de una absoluta falta de talento que se disfraza con muchos anglicismos y debates muy aburridos y recurrentes, como lo digital. Y señala Marcos que en su  empresa “todo es ya digital excepto la coca cola”.
“Lo que está obsoleto es el espíritu”, afirmó Marcos de Quinto. El “brand management” ha hecho tanto  daño al marketing porque  las marcas son meramente  instrumentales y los problemas de las compañías van más allá de las marcas.  Los problemas de la empresa son transversales y  es en ello en lo que hay que gastar el dinero y no en problemas específicos de la marca.  Por eso “las campañas de Coca-Cola no son campañas de marca sino de necesidades de empresa”.  Por tanto,  el marketing debe ser una filosofía que impregne toda la empresa y  todos los departamentos de la empresa deben desarrollar sus funciones bajo una perspectiva eminentemente marketiniana.
Un buen director de marketing  es alguien que sabe hacer marketing de corporación y de categoría porque en la actualidad “de nada sirve una marca que es fabricada por una corporación que no es respetada o de una categoría que esta denostada”.
Según Marcos de Quinto, en estas cuestiones  el  sentido común y  creatividad son imprescindibles.  Es fundamental salir a la calle  y escuchar. Adquirir un compromiso real con el consumidor y con el resto de stakeholders de la empresa. Y, después de escuchar, hacer propuestas innovadoras y asumir retos.
Las aportaciones de José Luis Navarro al debate fueron más allá de la moderación de la mesa porque su experiencia en  Procter & Gamble le permitió compartir una serie de conclusiones a raíz de los datos extraídos de los estudios. Así, mostró su sorpresa ante la poca importancia que parece darse a la ejecución frente  a la estrategia, siendo “tan importante lo que ocurre en el punto de venta, el detalle, como la estrategia”, señalando a continuación que puede ocurrir que se llegue a “una parálisis por el análisis”.  Además, señaló José Luis Navarro que pese a lo que parecen indicar los estudios presentados, el marketing no debe ser sólo intuición “debemos educar la intuición mediante los datos y el conocimiento”.
En cuanto a los estudios de marketing, todos los participantes en  la mesa coincidieron en señalar que en las escuelas y universidades se enseña mucha teoría y poca práctica, siendo precisamente la práctica lo que se debe potenciar, así como habilidades como la comunicación personal. Se señaló también que existe un “gap” entre los estudios universitarios y lo que demandan las empresas.
Para Marcos de Quinto es importante que la gente  adquiera una  base para después deshacerse de ella rápidamente puesto que restringe su capacidad de crecer. “Los modelos es bueno conocerlos, pero se deben abandonar cuando dejan de servir y explicar la realidad”.
Por último se señaló que la mayor parte de las empresas que se han basado en un marketing racional en tiempos de crisis lo están pasando muy mal para salir adelante y competir con las marcas de la distribución. Sólo con el marketing emocional se sale de esta trampa.