Durante el evento algunos expertos del sector del retail escucharon a la marca y debatieron sobre la estrategia de la cadena de alimentación desde sus inicios.
El pasado 10 de julio, desde nuestro Comité de Marketing Retail —coordinado por Jesús Hernández y Lola Fernández, subdirector y directora de marketing de La Vaguada— se celebró el primer almuerzo de expertos; actividad donde 11 profesionales del retail marketing debatieron sobre la experiencia de Goiko, una start-up que se ha transformado en una Lovebrand gracias a su contenido, pasión por el producto y rápido crecimiento. Además, los asistentes tuvieron la oportunidad de conocer el producto de primera mano y compartir sus experiencias.
Tras una presentación de nuestro Comité de Marketing Retail a cargo de Jesús Hernández se introdujo a todos los asistentes al almuerzo: de parte de Goiko asistieron José Luis García, CMO de la organización; Elisa Molina, Brand Marketing Manager; y MJ Vílchez, Head of Communication & PR. Representando a HMY, asistieron José Luis Portillo, KAM; y Alexandre Armesto Vilar. Agustín Gutiérrez Bazaco representó a Ladorian, mientras que Lucía Cristina Hoyos González, responsable de Marketing y Comunicación, asistió en nombre de Casa del Libro. Felipe Ruiz del Valle, Comercial Director de Workcenter; Lola Fernández, CMO de La Vaguada; y María Pilar López Rodríguez, CMO de Voltio by Mutua, también estuvieron presentes.
De start-up a un claro caso de éxito
José Luis García y Elisa Molina comenzaron la presentación discutiendo cómo Goiko ha evolucionado de ser una start-up a convertirse en un caso de éxito en el ámbito del marketing.
En 2018, el departamento de Marketing de Goiko estaba compuesto por solo cuatro personas, enfrentándose a un ritmo de crecimiento de una apertura cada dos semanas, lo que requería un alto nivel de compromiso por parte del equipo. En ese mismo año, se produjo un hito significativo: la adquisición por parte de L Catterton y el cambio en el modelo de gestión.
Una de las estrategias clave de marketing de Goiko es el método de prueba y error: aprender de los resultados y volver a intentarlo. Se analiza, se cuestiona y se verifica todo, incluso si la presencia de escaleras en la entrada de un local afecta su afluencia. Un dato curioso es que la famosa hamburguesa «Kevin Bacon» de Goiko comenzó como un bocata, y al observar que la gente no comía el pan, decidieron transformarlo en una hamburguesa, logrando un éxito notable.
Otros elementos clave para el éxito de la marca fueron sus valores, el equipo humano y la conexión con la comunidad venezolana en Madrid.
Las claves del éxito de la marca
Los puntos más importantes que destacan desde Goiko como relevantes en el éxito de la marca son:
CALIDAD
La calidad del producto es completamente irrenunciable. Por eso, siguen teniendo la propiedad del 100 % de sus locales. No se puede franquiciar, si quieres mantener un nivel alto de calidad y de ejecución del producto. Nos pusieron el ejemplo del pan, y como lo han desarrollado con su proveedor y como lo tienen patentado.
INNOVACIÓN
Siempre probando. Nunca parar de probar. Cuando hablamos de marketing, igual. Probar y probar. La estrategia de comunicación está muy enfocada en el contenido para redes sociales. Tratan de convertir su contenido en tendencia en lugar de sumarse a las existentes. Para ello, tienen agencia in house de creación de contenido, para poder hacerlo en real time.
Según su opinión: «si inviertes en redes sociales, obtienes un retorno inmediato y un gran alcance, pero este efecto se desvanece rápidamente”. Aunque el contenido generado por los usuarios (UGC) no les ha dado los resultados esperados, funciona bien cuando se apoya en otros elementos propios de la marca y, si consideran que es bueno, lo amplifican. Además, han descubierto que en TikTok la gente no busca marcas, sino contenido, y están aprovechando esta tendencia.
La famosa marca de hamburguesas se centra en innovar en tres áreas principalmente: comunicación, producto y alianzas. Finalmente, nos indican la importancia de ejecutar «locuras», de medir el resultado y si funcionan tratar de sacar aprendizajes y conclusiones.
CONTENIDO PARA LLEGAR A LA COMUNIDAD
Hablar con la comunidad de seguidores de su marca e interaccionar con ella es clave. Conseguir ese binomio contenido – comunidad es difícil, pero nos dieron algunas pautas: una buena idea + influencer o una buena idea + presupuesto en paid.
Nos mostraron varios casos realmente relevantes para la historia de la marca:
- Nico y la hamburguesa. Pero sin olvidarnos de las lentejas para que no hubiera haters.
- Edu Laraño, y sus 400 peticiones (una diaria) de una camiseta de Goiko, y cómo transformaron a un fan en un embajador de marca.
Queremos expresar nuestro agradecimiento a todos los profesionales de Goiko que nos han compartido aspectos esenciales sobre el origen y desarrollo de su marca. También agradecemos la presencia de los miembros del Comité de Marketing Retail que nos acompañaron en este primer almuerzo. Pronto celebraremos la siguiente jornada con más expertos del sector retail, quienes seguirán enriqueciendo la conversación sobre la importancia del marketing en este ámbito, así como sus innovaciones y tendencias actuales.
En el siguiente enlace podéis acceder a toda la información sobre nuestro Comité de Marketing Retail:
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