Durante la tarde del 21 de abril realizamos un nuevo debate desde el Foro de Marketing Retail, junto con la Asociación Española de Retail (AER), en el que los socios de ambas asociaciones compartieron sus puntos de vista sobre la transformación de los centros comerciales como espacio de experiencia y marca.
En nuestro compromiso por promover el debate sobre temas de actualidad y dinamizar encuentros de información e intercambio de conocimientos, el pasado 21 de abril inauguramos el nuevo Foro de Marketing Retail, organizado junto con la Asociación Española de Retail (AER). En este espacio coordinado por Jesús Hernández, responsable del Comité de Expertos de Marketing Retail de MKT y Merce Serra, directora de Marketing y Desarrollo de Cliente en CaixaBank Payments & Consumer, invitamos a los socios de MKT y a los de AER a debatir sobre la logística de la distribución, las mejoras en la última milla, los centros comerciales como espacios logísticos y el espacio comercial como espacio de experiencia y marca.
Jesús Hernández y Merce Serra introdujeron la jornada hablando de algunas tendencias que están teniendo lugar en el mundo del retail y de cómo evolucionan los centros comerciales: «Cada vez son más los clientes que buscan experiencias y entretenimiento en los centros comerciales. Y es que, muchos de estos espacios ya integran experiencias en la parte de retail para atraer más usuarios. Además, llama la atención cómo ya hay compañías logísticas que hacen acuerdos con grandes centros comerciales a nivel nacional para llegar a esta logística de última milla», indicaban.
Fran Ares, Founder & CEO de Glocally, coincidía en que los centros comerciales tienen que concebirse como espacios experienciales, además de como lugares de compra: «Con experiencia me refiero a búsqueda del confort, del placer, queremos que los clientes ocupen nuestro tiempo con lo que más satisfacción les da».
Además, el experto señaló que cada vez hay más circuitos específicos de publicidad exterior ligados a centros comerciales. «Esto sucede por algo tan razonable como que estás pegado al momento de compra. Por lo tanto, es una situación perfecta como repositorio de marca que está presente en un centro comercial», afirmaba.
El avance del comercio electrónico
Boni Lozano, VP Security & Loss Prevention en Smart Business Technologies, señalaba que los centros comerciales tienen que dar un salto digital con el consumidor híbrido: «El modelo de negocio de los centros comerciales tiene que cambiar si quiere avanzar, tiene que presentar una alternativa suficientemente atractiva para captar a ese nuevo consumidor. Para que las nuevas generaciones puedan encontrar experiencias de compra, hay que buscar cómo todo lo relacionado con los teléfonos móviles, aplicaciones y redes sociales puede introducirse dentro de los centros comerciales para interactuar».
También explicó que desde Smart Business Technologies se dedican a implantar soluciones de tecnología en el mundo del retail para conocer el comportamiento de compra del cliente y mejorar la experiencia de compra. «Proporcionamos datos a los departamentos de marketing de las empresas para que sepan cuál es la afluencia del cliente, el tiempo que invierten en las compras…», concluyó.
Por su parte, Jesús Hernández, responsable del Comité de Expertos de Marketing Retail de MKT, apuntaba que, aunque los centros comerciales están viviendo una transformación enorme con relación al mundo online, hay que tener cuidado y no olvidarse del mundo offline. «Empresas que se están quedando sin canal de distribución, como las jugueteras, cuyos clientes se están trasladando al mundo online, se ven obligadas a abrir tiendas físicas para mantener su canal de distribución porque consideran que el offline sigue siendo importante para poder conseguir esa defensa del producto y del precio», señaló.
El centro comercial tiene que adaptarse a todos los tipos de público
Pilar López, responsable de Comunicación Mercado en Leroy Merlin, afirmó que, aunque los centros comerciales se desarrollan a medida que la sociedad evoluciona, tienen que sufrir un cambio aún mayor: «Hay que darles a los consumidores una razón para salir de casa. El cambio de concepto no es que tenemos que evolucionar teniendo en cuenta la rentabilidad del metro cuadrado, sino desde el punto de ser visto como un punto de relación, de intercambio, donde la gente va a relacionarse y charlar».
Por su parte, Lola Arenas, directora de Marketing Publicitario y Nuevo Negocio de Delivery Media, apuntaba que los centros comerciales tienen la opción de ofrecer experiencia, pero también de captar a otros públicos, no solo al entorno familiar: «El comercio electrónico no es el único enemigo de los centros comerciales, sino también las ciudades, que se están ordenando para ser zonas agradables de consumo, algo que los centros comerciales tienen que trabajar y tener en cuenta para no perder clientes».
Mercedes Sierra, Operations Executive en Postercope, apuntó que las marcas deben tener en cuenta cada vez más la parte emocional. «Otro componente que no puede pasar por alto para los centros comerciales es la parte emocional para comunicarse con el cliente, algo que de forma online no lo consiguen. Hay que conseguir el máximo de información de nuestros usuarios, personalizar la experiencia para cada franja de edad. Si los centros comerciales son capaces de capitalizar esos datos y ver qué quieren los clientes, parte de la batalla está ganada», concluyó.
Puedes ver el debate completo aquí:
Durante los siguientes meses celebraremos los siguientes encuentros a los que podrás inscribirte próximamente:
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