El patrocinio es una de las ramas del marketing deportivo que más ha crecido en los últimos años, y su complejidad y comprensión son una cuestión de absoluta actualidad. Así lo ha dejado patente la II Jornada de Marketing Deportivo que, bajo el título Patrocinio deportivo y eventos: estrategia y medición, reunió a casi un centenar de personas y acogió las ponencias de seis profesionales que tomaron el pulso de dos fases clave del proceso: la estrategia y la medición.
La Jornada se celebró en la sede de Banco Sabadell en Madrid, y la Sub-Directora General de la entidad, Blanca Montero, en sus palabras de bienvenida, resaltó la importancia del patrocinio dentro de la estrategia de marketing de la empresa.
“En tiempos ajustados como estos para toda la economía, el marketing deportivo no ha hecho más que aumentar su peso. ¿Por qué? Porque funciona”, explicaba María Sánchez del Corral, Presidenta de la Asociación de Marketing. Ella fue la encargada de dar paso a los dos bloques temáticos que protagonizarían la jornada.
Panel de estrategia
Alfredo Bustillo Director de patrocinios, Marca e Imagen Corporativa de Caixabank asumió la primera ponencia explicando el reto que suponía marcar una estrategia clara. “Teníamos que transmitir proximidad y llevar a cabo una estrategia global desde lo local. Eso en el deporte tiene un nombre: los clubs de fútbol”, contó.
Para el Director de Patrocinios, Marca e Imagen Corporativa de Caixabank “todo radica en reproducir en marketing la emoción que genera, por ejemplo, un partido en un campo de futbol”. Por eso, con cada uno de los equipos que patrocina prima siempre el marketing experiencial: “Nos hemos convertido en el banco de los clubs de fútbol generando fans que con nosotros viven experiencias money can’t buy”.
Jesús Bueno, Vicepresidente de NBA para EMEA, tomó el relevo con su visión desde el otro lado, el de las propiedades del deporte. “Cuando se trata de patrocinio en la NBA hay un elemento fundamental a tener en cuenta: tenemos que definir los objetivos de las marcas, evaluar el alcance y acotar sus posibilidades”, explicó el especialista.
Una vez esto está perfilado es necesario concretar y establecer los públicos a los que se desea llegar. “Tenemos diferentes perfiles del usuario según se relacionan con la NBA y tenemos que saber qué sienten. Para eso es muy importante segmentar y posicionar como presentamos la marca a nuestros fans”, contó Jesús Bueno.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y profesor de Sports Business en ESADE Business School fue el encargado de cerrar el primer bloque de la jornada dedicado a la estrategia. “Deporte y marketing se parecen mucho. En deporte si dejas de entrenar y esforzarte, te superan. En marketing si te quedas donde estás, pierdes tu posición y tienes que duplicar esfuerzos luego”, contó.
Según él, el patrocinio deportivo se adapta perfectamente a esta filosofía. “Con el patrocinio evitas la saturación y tienes un impacto integrado y holístico que además te diferencia de la competencia, no es intrusivo y se encardina perfectamente y de forma natural en determinados estilos de vida”, definió Cantó. Sin embargo, también requiere esfuerzo: “tienes que invertir tanto en los derechos de patrocinio como en su activación, siendo el contenido único uno de los grandes pilares para lograr la eficiencia de la inversión”.
El posterior debate, moderado por Estela Santos, redactora de Expansión “Negocio y Deporte”, trató sobre la influencia del nuevo marco de accesibilidad a contenidos audiovisuales y el patrocinio, así como se esbozó el tema de eSports.
Panel de medición
Posteriormente, Ana Andueza, Socia de Deloitte, abrió el panel de medición de la II Jornada de Marketing Deportivo. En ella explicó qué herramientas y resortes maneja su empresa para medir el impacto de eventos y clubes. “La medición siempre es árida pero es tremendamente necesaria porque hay que evaluar la contribución socioeconómica de los eventos, el impacto y los beneficios para la comunidad”, explicó.
“Los eventos deportivos tienen un impacto económico real pues atraen inversión y gasto, generan PIB y contribuyen socioeconómicamente”. Este segundo se mide, según ella, “con el ‘árbol de valor’ que generamos teniendo en cuenta la imagen y marca de la ciudad, el desarrollo territorial, actividad económica y empleo…”.
David Missoffe, director de estrategia y cofundador de Minerva Marketing, recogió el testigo de Ana Andueza en el panel de medición. Después de 15 años trabajando en el entorno del marketing deportivo, Missoffe afirmaba que tener claro que “en el patrocinio deportivo el centro de todo es el aficionado. Tenemos que conectar con las marcas con las aficiones de las personas”.
¿Cómo se pondera esta conexión? Para Missoffe “no existen recetas mágicas”. Según él, “la fuerza de un buen plan de medición está en combinar metodologías de medición, media analytics, sondeos, estudios continuos y estudios ad hoc,”, explicó el cofundador de Minerva Marketing.
Por último, Jaime Delgado Responsable de Patrocinios Pelayo Seguros, fue el encargado de cerrar el bloque de ponencias sobre medición. “El patrocinio no nos ayuda a ser sólo una marca conocida, sino también reconocida. Patrocinando a la Selección Española hemos conseguido notoriedad, posicionamiento y actividad comercial”, contó Delgado.
Según él, el patrocinio “tiene que estar alineado con el contacto con nuestros clientes a través de activaciones, invitaciones, imagen o promociones”, explicaba. “Sumando todo hay dos cosas que sí que conviene tener siempre presentes: la marca tiene que estar completamente comprometida con la property que patrocina, pero también orgullosa y enamorada de lo que hace”.
El posterior debate, moderado por Enrique Herrero, miembro del Comité de Estrategia de CSBM, se centró en la importancia de la medición, tanto de eventos y clubs (impacto económico y social), como del patrocinio.
Se estima que el patrocinio deportivo puede llegar a generar en 2017 unos ingresos cercanos a los 62 millardos de USD a nivel mundial, siguiendo su senda de crecimiento continuada de los últimos 10 años. En un contexto así, la II Jornada de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España se reveló como un evento de gran relevancia para el sector de cara a su futuro. Ahora, el debate sobre el estado de la cuestión del marketing deportivo es más necesario que nunca.
