La pandemia ha provocado la hiperdigitalización de los consumidores y la aceleración del e-commmerce. Esta es una de las conclusiones que recogemos del encuentro digital que organizamos durante los días 9 y 10 de junio, con el patrocinio y la colaboración de Facebook, bajo el nombre de «Consumidores y marcas hiperconectados».
La pandemia ha provocado una hiperdigitalización de los consumidores y una aceleración exponencial del e-commerce que se mantendrán en el futuro. Las personas han adoptado nuevas formas de relacionarse con amigos, familiares e incluso con las marcas, y también han cambiado su manera de inspirarse y encontrar marcas y productos. A todo ello se une una mayor regulación sobre la privacidad de las personas en digital, eliminación de cookies y datos de terceros que tienen impacto directo en la publicidad digital. En este sentido, el 9 y 10 de junio celebramos un nuevo encuentro digital, con el patrocinio y la colaboración de Facebook, con el objetivo de analizar el futuro del marketing y la aceleración del e-commerce, que ha llevado por título «Consumidores y marcas hiperconectados: e-commerce y data driving marketing».
Un encuentro moderado por el consultor y profesor de Marketing y Comunicación, Félix Muñoz, y en el que contamos con la participación de los expertos José Ramón Alonso, Marketing Advisory Lead for Spain & Interactive lead for Retail, Consumer Goods, Auto and Travel en Accenture Interactive; Marisa Manzano, directora de Retail y Moda en Facebook; Paul McDonagh-Smith, Professor of Management en MIT Sloan School of Management; Bosco Aranguren, Digital Director en Vodafone; Guillermo Barberá, Head of Media, Data and Loyalty Marketing en Samsung Electronics; Javier Figar, Chief Retail Officer en AWWG; Paula Ortiz, directora Jurídica y de Relaciones Institucionales en IAB Spain; José María González, Retail Client Partner en Facebook; Mauricio Troncoso, Digital Marketing Manager en MediaMarkt; Coro Saldaña, Senior Fashion Advisor; Pablo Monge, Head of Marketing and Digital Sales Studio EMEA en Globant; Javier Macias, Global Head of Marketing en Fever; y Macarena Estévez, Partner en Deloitte España.
La primera sesión sobre e-commerce comenzó con la presentación de Félix Muñoz que indicaba «la pandemia ha acelerado el desarrollo del comercio digital por necesidad, porque el mundo lo requería» y dio paso a nuestro presidente, Enrique Arribas, quien añadió: «En los últimos meses hemos visto cómo todos nos hemos hiperdigitalizado y hemos asistido a una aceleración del e-commerce. A esto, se une una mayor regulación sobre la privacidad de las personas, la eliminación de cookies y datos de terceros que han tenido un impacto directo sobre la publicidad digital». Por parte de Facebook, el Country Marketing Manager en Facebook Iberia, Álvaro Notario, anunció: «Nos encontramos en un momento relevante para apoyar a las empresas y que se produzca un desarrollo en todos los niveles (…) estamos asistiendo a una evolución increíble del e-commerce. En este sentido, Facebook está muy comprometido con el desarrollo de los negocios y por eso hemos desarrollado Facebook Discovery Commerce».
La aceleración del e-commerce: el nuevo consumidor post pandemia
La primera ponencia corrió a cargo de José Ramón Alonso, Marketing Advisory Lead for Spain & Interactive lead for Retail, Consumer Goods, Auto and Travel en Accenture Interactive, quien explicó el impacto que han tenido los cambios en los comportamientos de los consumidores por la pandemia y cómo se van a comportar en la postpandemia. «Los efectos del e-commerce van a variar mucho en función del sector en el que nos encontremos. Los negocios se han redimensionado y han aprendido a atender esa demanda cada vez más importante. La gran mayoría de los consumidores aseguran que van a seguir utilizando el comercio digital, por lo que el e-commerce ha venido para quedarse. La clave no es comparar online vs offline, sino saber combinar ambos».
En definitiva, el comercio digital es mucho más que poder hacer una transacción online, es una oportunidad para llegar a crear hiperconexiones emocionales, duraderas, basadas en el propósito con el consumidor final que hay que aprovechar. «Para ello hay que definir nuevas maneras de segmentar a los clientes, viendo qué les importa y revisar la propuesta de valor basada en el propósito que se tenga como marca», concluyó.
Discovery Commerce y los algoritmos para mejorar la experiencia de compra
Marisa Manzano, directora de Retail y Moda en Facebook, explicó cómo desde Facebook han ayudado a las marcas a ser relevantes y a los consumidores a ser capaces de encontrar en esa infinidad de opciones lo que de verdad les es útil: «Todos hemos cambiado la forma en la que vivimos y en el epicentro de todos estos cambios está la tecnología que nos ha permitido adoptar estos usos y que, si aprovechamos, abrirá una etapa muy interesante para el marketing digital, una verdadera edad de oro».
Dado que el comercio electrónico y otros tipos de marketing de intención como la búsqueda requieren que el cliente sepa lo que quiere, desde Facebook han presentado Discovery Commerce. «Lo que buscamos con esta herramienta es anticiparnos a los deseos de los consumidores, que sea el producto el que busque al cliente. Vemos una oportunidad total en crear esa demanda y queremos facilitar las compras a través de nuestras plataformas de forma más fluida y mejorando la experiencia», explicó Manzano.
Para ello se han resaltado algunas ventajas de la utilización de Discovery Commerce: «Este sistema busca mejorar el motor de personalización, crear una imagen y unas superficies atractivas para llamar la atención en medio de toda la oferta existente y que elijan nuestra marca para quedarse. Además, ponemos a disposición del usuario herramientas de publicidad para que sea relativamente fácil pasar del descubrimiento a la compra», finalizó.
Algorithm Business Thinking (Humans & Machines)
Por otra parte, Paul McDonagh-Smith, Professor of Management en MIT Sloan School of Management, explicó cómo el pensamiento empresarial algorítmico puede fomentar la exploración, la experimentación y la evolución en las organizaciones, poniendo especial foco en la importancia de las personas: «Todas aquellas personas encargadas del marketing son los verdaderos traductores de lo que se encuentra entre la tecnología y los clientes, los responsables de que haya una combinación sabia entre humanos y máquinas. De esta manera, el factor humano debe ser lo que marque el éxito de las empresas en todos los cambios que se produzcan».
El futuro del omnichannel commerce
Durante la jornada también tuvo lugar una mesa redonda en la que los ponentes han debatido sobre el futuro del omnichannel commerce. Guillermo Barberá, Head of Media, Data and Loyalty Marketing en Samsung Electronics, resaltó que la pandemia les ha obligado a encontrar un balance entre off y on. «Sin embargo, ahora tenemos más datos del consumidor, lo que nos permite activar mensajes u ofertas de otra manera que antes no conocíamos», afirmó. Bosco Aranguren, Digital Director en Vodafone, explicó que, de forma inmediata, Vodafone pasó de ser un canal marginal, a un único canal: «Hemos acelerado en lo digital y uno de nuestros retos más importantes es que nuestro cliente busque ponerse en contacto con nosotros de forma digital en lugar de por teléfono». Por último, Javier Figar, Chief Retail Officer en AWWG, destacó que en el mundo del textil hay una barrera natural que es tocar y probarte el producto, por lo que este sector no ha podido adaptarse tan rápido a los cambios: «Entre el 80 y 85 % de la facturación no viene del canal online, por lo que no podemos descuidar el resto de los canales, aunque el comercio online sea nuestra mayor apuesta porque quien no evoluciona se queda fuera de la carrera».
El impacto de e-privacy en la publicidad digital y la identificación en el futuro post cookies
Paula Ortiz, directora Jurídica y de Relaciones Institucionales en IAB Spain, explicó cómo va a afectar la RGPD a la publicidad digital: «Si aplicamos la normativa veremos que tenemos la capacidad de innovar y de tratar los datos de una forma ética. Estamos en un momento en el que hay que tener en cuenta que no es lo mismo tratar datos para influir sobre las personas, que utilizar estos datos para fines comerciales que van a aportar un valor al usuario y así pueda tomar mejores decisiones de compra».
Los navegadores han establecido que, a partir del año 2022 desaparecerán las cookies de terceros. «El futuro en cuanto a esto es incierto, las cookies van a desaparecer y existe una carrera de empresas que están llevando a cabo multitud de alternativas para sustituir estas cookies y que todos los actores implicados en la cadena publicitaria puedan seguir monetizando la información y los datos», añadió.
Aprovechar los megasales moments y el shopstreaming
La segunda sesión del encuentro comenzó con la ponencia de José María González, Retail Client Partner en Facebook, y Mauricio Troncoso, Digital Marketing Manager en MediaMarkt, que explicaron cómo van a evolucionar los cambios de tendencia que se han producido en el consumidor de cara al último trimestre del año. «La recta final del año pretender ser buena, se han observado 13 puntos de mejora en la intención de gasto, por lo que vemos cómo los consumidores están preparados para darse un capricho con sus ahorros. Desde Facebook, los cinco pasos que vemos clave para garantizar el retorno de las navidades son: utilizar el móvil como escaparate principal de las tiendas; descubrir la agenda de regalos o gifting; tener un propósito que conecte con el consumidor; potenciar los días de megaventas como el single day y no olvidar a nichos de audiencias como las personas mayores», afirmó González.
Por su parte, Troncoso puntualizó que: «Los valores de venta del e-commerse se mantienen muy por encima de los valores de venta precovid, por lo que se trata de una tendencia que ha llegado para quedarse. Vemos que el usuario tiene ganas de consumir y los sectores más afectados durante la pandemia son los que ahora más se van a beneficiar. Además, cabe resaltar que el 70 % del tráfico que tenemos en web es vía móvil, por lo que hemos trabajado para mejorar esta experiencia».
El Shoppertainment aterriza en Europa: El livestreaming commerce como nuevo formato de compra online
Por otra parte, Coro Saldaña, Senior Fashion Advisor, explicó que hay una tendencia que está muy relacionada con el shopstreaming: «Debido a la evolución de las tendencias de compra de los clientes, las marcas han tenido que rediseñar la forma de interactuar con ellos. En este contexto se consolida el shopstreaming, es decir, las nuevas generaciones buscan en sus compras online créditos de sus personajes favoritos, convirtiendo a los streamers en nuevos influencers. De esta manera, el livestreaming commerce se está postulando como nuevo formato de compra online, ya que se pueden obtener porcentajes de conversión que superan el 35 %».
MAdTech: how to use data and technology to transform Digital Sales
Otra tendencia al alza es el MAdTech, es decir, la unión del marketing, la publicidad y la tecnología. En este sentido, Pablo Monge, Head of Marketing and Digital Sales Studio EMEA en Globant, señaló que «el marketing se está trasformando cada vez más rápido y las marcas intentamos que las experiencias con el cliente estén lo más conectadas posibles, por lo que para ello nos apoyamos en el MAdTech. Las empresas tienen nuevas necesidades como conseguir una mayor especialización tecnológica y alcanzar un mayor impacto para incrementar las ventas digitales con sus campañas, puesto que cada vez se pueden medir mejor». Monge también resaltó algunos de los grandes retos a los que se enfrentan las compañías para implementar herramientas digitales de captación de datos: «Detrás de cualquier implantación tecnológica debe haber un modelo de gobernance que permita que todos los actores estén conectados y sean capaces de aprovechar esta tecnología».
Los retos del Marketing Automation
Por su parte, Javier Macias, Global Head of Marketing en Fever, se refirió a los retos del Marketing Automation: «La clave reside en ser eficiente durante todo el ciclo de vida del usuario. Los principales retos de este tipo de marketing que se dan en las empresas se basan en los datos, la estrategia de distribución en los canales de marketing, la analítica y optimización y el modelo de negocio».
Medición omnichannel y futuro
La última ponencia corrió a cargo de Macarena Estévez, Partner en Deloitte España, quien explicó cómo se está avanzando en la aplicación de las matemáticas al marketing: «Las empresas saben mucho de la medición que hacen de sus propios productos, pero cada vez quieren compararse más con la competencia, y para ello existen modelos matemáticos que dan soluciones. Facebook, por ejemplo, ha lanzado este año la solución de medición ‘Robyn’ que puede ser utilizada por cualquier persona para construir modelos de medición del marketing». Además, puso en relevancia que las empresas tienen que transformarse digitalmente: «El objetivo es que los datos puedan funcionar de forma adecuada para que los consumidores puedan satisfacer sus necesidades. No hay que ver a las máquinas como enemigas y tenemos que delegar funciones, dejar que tomen más importancia y que funcionen entre sí para operar. Los humanos seguiremos dirigiendo y definiendo la estrategia, revisando, creando e innovando», concluyó.
Concluimos el encuentro digital «Consumidores y marcas hiperconectados», con el patrocinio y la colaboración de Facebook, con la despedida de Alfonso Fernandez, Digital Transformation en Samsung Electronics, quien aseguró: «Los que hemos asistido a esta jornada sabemos un poco más sobre los consumidores».
¡Muchas gracias a todos los asistentes! Para aquellos que no pudisteis conectaros, podéis ver ambas sesiones aquí:
Miércoles, 9 de junio | E-commerce
Jueves, 10 de junio | Data driving marketing
Este encuentro digital forma parte del trabajo que realizamos desde la Asociación de Marketing de España en nuestro objetivo por difundir las buenas prácticas de marketing y a las que todos los profesionales pueden asistir. Para mantenerte informado de las actividades que realizamos puedes suscribirte a nuestra newsletter o seguirnos en Twitter, Facebook y LinkedIn, donde te mantendremos al día de los eventos que tendrán lugar próximamente.
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