En este evento de nuestro Comité de Marketing del Tercer Sector, exploramos, a través de casos de éxito, cómo el marketing se convierte en una herramienta esencial para impulsar los proyectos de quienes emprenden en este ámbito.
El emprendimiento en el Tercer Sector es un campo cada vez más relevante por cómo las organizaciones sin ánimo de lucro y las entidades sociales innovan para generar un impacto tangible. De este modo, a través del marketing, estos emprendimientos encuentran una herramienta poderosa para darse a conocer, movilizar recursos y conectar con sus públicos de interés. Más allá de la promoción, el marketing les permite construir narrativas sólidas que refuercen su propósito, atraigan apoyo y generen confianza. Lo más importante es que estas estrategias no solo ayudan a que surjan y crezcan, sino que también se convierten en un vehículo para generar valor social y económico, amplificando el impacto positivo que buscan lograr en la sociedad.
Para profundizar en este tema, el pasado 26 de noviembre, desde nuestro Comité de Marketing del Tercer Sector, organizamos el encuentro titulado «El emprendimiento en el Tercer Sector: Casos de éxito con una buena estrategia de marketing como aliada», celebrado en el Impact Hub Alameda. Durante el evento, representantes de entidades como It-willbe, OÉOÉ Marketing, Envita y Fundación UnoEntreCienMil compartieron sus experiencias y explicaron cómo han logrado maximizar tanto su impacto social como económico mediante el uso de diversas estrategias de comunicación.
El evento comenzó con las palabras de bienvenida de Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna, quien destacó el gran crecimiento de la economía social en la última década, aunque subrayó las dificultades persistentes en materia de financiación.
Pinto explicó que el objetivo del encuentro es dar a conocer cuatro proyectos españoles que destacan por su alto impacto. Estos casos de éxito han demostrado cómo las estrategias de marketing adecuadas pueden ser clave para potenciar su desarrollo y establecer conexiones significativas con su audiencia. Además, enfatizó que emprender en el ámbito social implica superar retos complejos, donde el éxito depende de una buena idea y de la capacidad para construir redes y conectar con otras personas y entidades.
Casos de éxito de emprendimiento en el Tercer Sector
Posteriormente, representantes de diferentes organizaciones explicaron, a través de sus experiencias, cómo una estrategia de marketing innovadora, bien planificada y ejecutada se convierte en un factor clave para multiplicar los resultados:
Sensibilización y captación en proyectos de innovación Tercer Sector
Celia Roca, CEO de It-willbe, destacó cómo esta ONG aborda grandes retos sociales combinando tecnología e innovación. Su misión es maximizar el impacto y la eficiencia de los proyectos sociales mediante soluciones tecnológicas adaptadas o creadas desde cero según las necesidades de las entidades sociales.
Un ejemplo destacado es ChildPPa, una solución tecnológica que permite a organizaciones proteger y dar trazabilidad a menores no identificados, registrar y validar su identidad, ayudando así a los niños que se encuentran en situación de calle a reintegrarse en la sociedad. Mediante biometría, esta herramienta identifica a los menores incluso si cambian de lugar o nombre, protegiéndolos y optimizando el trabajo de las organizaciones que los apoyan. Actualmente, operan con una versión móvil más accesible y fiable.
La estrategia de comunicación de este proyecto se desarrolló en dos etapas clave, con un enfoque adaptado a sus objetivos específicos. Durante la primera etapa (2016-2018), coincidiendo con el lanzamiento del proyecto, el principal objetivo fue sensibilizar a la sociedad española, acercar la realidad de los niños afectados y obtener financiación. Para ello, Roca explicó que apostaron por estrategias innovadoras y orientadas al impacto emocional, como la creación de vídeos cautivadores y de alto contenido emocional, así como juegos interactivos diseñados para educar al público sobre la biometría y su relevancia. Estas acciones buscaron superar el desconocimiento sobre el tema, generando empatía y facilitando la comprensión de la situación de los niños por parte de los usuarios.
En la segunda etapa, el proyecto evolucionó hacia un enfoque más técnico y alineado con los valores fundamentales de la ONG. Esta fase implicó una decisión estratégica y ética: priorizar la privacidad y seguridad de los datos de los menores, evitando el uso de imágenes identificables en sus comunicaciones. Este enfoque, aunque más desafiante desde una perspectiva creativa y de diferenciación, refuerza el compromiso ético de la organización y establece un posicionamiento único en el competitivo ámbito de proyectos sociales relacionados con menores en situación de calle.
La filosofía de It-willbe destaca la tecnología como un motor para la igualdad, manteniendo un compromiso ético. Con nuestro mensaje “La desigualdad no es inevitable”, invitamos a empresas, entidades y sociedad a unirse en la construcción de un mundo más justo, demostrando que la innovación puede ser clave para transformar la realidad social.
Celia Roca, CEO de It-willbe
Academia Jammu Xaleyi: El poder del marketing institucional
Nacho Solana, CEO de OÉOÉ Marketing, presentó el proyecto desarrollado en Senegal, donde crearon la Academia Femenina de Fútbol Jammu Xaleyi en la localidad de Keur Massar. Este centro, cuyo nombre en wolof significa «cuidemos de las niñas», busca empoderar a las jóvenes a través del deporte y la educación. La academia, que en la actualidad cuenta con más de 100 participantes, desafía normas sociales que relegaban a las niñas a un segundo plano, brindándoles formación académica y deportiva: «para jugar al fútbol, primero deben asistir a clases».
Impulsada por África Camina, Amycos, África Nitté y OÉOÉ Marketing, la iniciativa ha sido posible gracias al apoyo del Ayuntamiento de Burgos, Burgos CF y la Federación Española de Fútbol. Ahora, en su segunda fase llamada Capitanas, se otorgan becas de formación profesional, empoderando a las niñas y ayudándolas a convertirse en líderes de cambio en sus comunidades.
El éxito del proyecto se basa en un enfoque innovador de marketing institucional. Según Solana, no se trata de pedir, sino de generar valor tangible: beneficios a las comunidades, instituciones y medios de comunicación. Este enfoque comenzó ganándose la confianza de las familias locales y culminó con el respaldo de entidades en España, como la Junta de Castilla y León, que otorgó 50 000 euros para construir un centro cívico juvenil.
Este caso ejemplifica cómo los recursos económicos no deberían ser un obstáculo para desarrollar un proyecto de impacto social. La clave radica en centrar la inversión en generar valor auténtico para el ecosistema del proyecto, adelantando este valor tanto a las instituciones como a la comunidad directamente impactada. Este enfoque no solo construye confianza, sino que también facilita la obtención de los recursos necesarios para garantizar la sostenibilidad diaria de la iniciativa.
Asimismo, resalta la importancia de construir una red sólida de contactos y alianzas estratégicas. Estas conexiones no solo incrementan el valor percibido del proyecto, sino que también fortalecen su credibilidad, respaldando el esfuerzo y consolidando su impacto en el tiempo. En marketing social, esta combinación de valor real y credibilidad se convierte en el motor que impulsa la efectividad y el alcance de cualquier iniciativa.
Jammu Xaleyi demuestra cómo el deporte puede romper barreras, transformar vidas y ser una herramienta poderosa contra la desigualdad, siguiendo el espíritu de la frase de Mandela: “El deporte tiene el poder de transformar el mundo”.
Nacho Solana, CEO de OÉOÉ Marketing
Este proyecto encontró su fuerza en un simple balón de fútbol, transformando al deporte en un motor de cambio para la comunidad de Keur Massar. A través del fútbol, se rompieron barreras sociales, ofreciendo a las niñas la oportunidad de liberarse de los roles tradicionales, mientras las familias, los medios de comunicación y las instituciones públicas se unieron en torno a una causa común. El deporte no solo unió a una comunidad y fortaleció su tejido social, sino que derribó obstáculos invisibles, empoderó a 100 niñas y demostró ser una herramienta capaz de generar felicidad y transformación.
Envita: la tecnología al servicio del cuidado emocional de los mayores
Noelia López, CEO en Envita, presentó cómo esta innovadora plataforma está transformando el cuidado de las personas mayores y dependientes. Envita integra tecnología y biografía para digitalizar historias de vida, fortaleciendo los vínculos personales, promoviendo el bienestar emocional y otorgando un mayor sentido y dignidad a la vida de las personas mayores.
El modelo tradicional de cuidado, centrado en tareas, ignora el componente emocional y relacional, mientras que la soledad no deseada afecta a 1 de cada 2 personas mayores de 65 años, y más de un millón vive con Alzheimer en España. Frente a estos desafíos, Envita apuesta por un enfoque centrado en la persona, sustentado en evidencia científica y un ecosistema único que incluye: digitalización de historias de vida para personalizar el cuidado; capacitación de cuidadores y familiares, así como programas intergeneracionales y actividades para un envejecimiento activo.
López destacó el papel fundamental que la comunicación y el marketing han jugado en dar a conocer el proyecto. Subrayó que el primer paso fue crear una marca que reflejara visualmente el ADN de Envita, transmitiendo de forma clara su esencia y objetivos. Además, señaló la importancia de desarrollar productos alineados con los valores y la misión del proyecto, fortaleciendo tanto su propuesta de valor como el impacto en la vida de las personas mayores. Un ejemplo destacado son las cartas conversacionales, diseñadas específicamente para fomentar el diálogo y fortalecer los vínculos emocionales con las personas mayores, integrando así el propósito de la marca en experiencias tangibles y significativas.
Envita no solo mejora los servicios de cuidado, sino que lidera un cambio cultural, demostrando que conocer a las personas es esencial para cuidarlas mejor. Con creatividad, innovación y compromiso, redefinimos el cuidado de los mayores, uniendo tecnología, empatía y humanidad.
Noelia López, CEO en Envita
Fundación Unoentrecienmil: propósito y comunicación como armas para luchar contra la leucemia infantil
José Carnero, fundador y presidente de Fundación Unoentrecienmil, y Guillermo Blanco, su responsable de creatividad, presentaron cómo esta fundación se ha convertido en un referente en España, destinando más de 7 millones de euros a proyectos científicos con el objetivo de erradicar la leucemia infantil.
La fundación nació del blog personal de Carnero, creado en 2010 tras el diagnóstico de leucemia de su hijo. Este espacio, inicialmente para compartir experiencias, evidenció la falta de apoyo institucional para esta enfermedad, movilizando a una gran comunidad y dando lugar a la fundación Unoentrecienmil en 2012.
Carnero destacó que el éxito y el alcance de la fundación desde sus inicios se deben a la claridad con la que definieron su propósito, incluso en medio de los obstáculos. Comprendieron que para abordar un problema de gran magnitud era necesario redefinir su enfoque comunicativo, adoptando una narrativa más precisa y empática. Este replanteamiento les permitió diseñar acciones innovadoras y diferenciales, que no solo fortalecieron su impacto, sino que también impulsaron nuevas iniciativas con mayor alcance y visibilidad, consolidando su presencia y efectividad. Por ejemplo, su primer proyecto, CORRE, involucró a miles de personas que donaron un euro cada una para financiar investigaciones, demostrando el poder de la solidaridad colectiva.
Asimismo, en la actualidad, la fundación ha destacado por campañas innovadoras, como «Punto y final», un corto con Luis Tosar y Blanca Suárez y colaboraciones destacadas, como la de Fernando Alonso con Viceroy y el documental sobre la leucemia infantil dirigido por Penélope Cruz, todas ellas con un gran impacto mediático. Con su primera campaña de incidencia política «Leucemia Vete Ya», han logrado más de 110.000 firmas para exigir financiación pública en investigación.
Entre sus líneas clave están la Aceleradora Unoentrecienmil (ejercicio físico y cáncer infantil), becas para investigaciones, y proyectos como CUNINA, centrado en la genómica. Iniciativas como La Vuelta al Cole han movilizado a más de 2 millones de estudiantes en toda España. Con proyectos europeos como All Together y una red sólida de apoyo, Unoentrecienmil lidera un movimiento que convierte cada diagnóstico en esperanza, reafirmando que cada paso cuenta en esta lucha.
Cuando comenzó este proyecto, descubrimos un propósito claro: “impulsar la curación plena de la leucemia infantil” mediante iniciativas positivas. Además, pronto entendimos que para sanar mejor, debíamos comunicar mejor.
José Carnero, fundador y presidente de Fundación Unoentrecienmil
Mesa de debate con los ponentes
Para cerrar la jornada, se llevó a cabo una mesa de debate moderada por Mayte Pinto, que contó con la participación de los cuatro ponentes. Durante la conversación, se abordaron temas clave como las motivaciones que impulsan a emprender en proyectos sociales, el papel de la tecnología como elemento diferenciador y las metodologías de trabajo necesarias para enfrentar los desafíos diarios en las organizaciones del Tercer Sector. Además, se reflexionó sobre los retos y las oportunidades que conlleva emprender, destacando que, a pesar de las dificultades, cuando hay pasión y un propósito claro, el esfuerzo vale la pena al ver cómo los objetivos se convierten en realidad.
Como conclusión, resaltar que todos estos proyectos comparten un enfoque centrado en las personas, donde la colaboración, la construcción de comunidades y la capacidad de generar valor se consolidan como herramientas clave para cambiar realidades. Y es ahí donde el marketing puede aportar valor, desde la búsqueda de soluciones a necesidades tangibles a través de productos innovadores, desde la definición de un propósito y el desarrollo de una narrativa que conecte con las personas, y en definitiva desde el desarrollo de estrategias que sean capaz de aportar valor a proyectos que sin duda se definen por el impacto positivo que tienen en las personas.
Damos las gracias a Impact Hub Alameda por haber acogido el evento, a todos los asistentes que nos acompañaron en esta jornada tan especial, y por supuesto, a Mayte Pinto, responsable del Comité de Marketing del Tercer Sector y CEO de Yukanna; y a todos los participantes, por compartir sus valiosas experiencias, y hacer posible una jornada tan especial.
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