Abordamos las oportunidades de negocio de los sénior para las marcas en una nueva jornada de Silver Economy.
¿Cómo reorientamos el marketing para combatir su sesgo «edadista»? Durante la mañana del 30 de noviembre, nos reunimos en Fundación PONS para celebrar la jornada «Generación sénior: marketing de seducción». Un foro que giró en torno a los clichés asentados en la sociedad sobre las personas de más de 50 años y la falta de congruencia entre su amplia contribución al mercado y la representatividad en las estrategias publicitarias de las empresas.
Nuestro director general, Víctor Conde, fue el encargado de dar comienzo a la jornada, poniendo en valor el potencial de este colectivo para la actividad económica del país. Y para profundizar en este tema, a lo largo de la mañana, distintos profesionales especializados en la Silver Economy realizaron sus aportaciones sobre la concepción social de los séniors y la importancia de este segmento para impulsar a las marcas.
«La economía del futuro se sustenta en la gente del pasado»
Juan Carlos Alcaide, consultor independiente y vocal de AMKT inició su ponencia rebatiendo la primera consigna: «No hay generación sénior ni un mercado sénior, es una simplificación que nos viene bien», apuntó. Partiendo de los datos del INE, Alcaide explicó que el 42,7 % de la población lo conforman personas mayores de 50 años, dato que aumentará hasta el 50 % en 2050. «Hay una clara desproporción entre el volumen de personas mayores de 50 y el porcentaje de publicidad dirigida a estos segmentos», dijo Alcaide.
Mientras que los mayores de 50 años tienen hasta un 30 % más de poder adquisitivo que otras generaciones, la publicidad se dirige mayoritariamente a los más jóvenes. No obstante, el 31,5 % del marketing va a depender de la economía de los séniors, que generará 6,4 billones de euros en 2025. Como apunta Alcaide, esto surge, en parte, como resultado del asentamiento de ciertos mitos respecto a este colectivo, entre ellos, la falta de consumo y de destreza tecnológica, de los que conviene desquitarse. La seducción a las personas mayores se forja a través de la empatía, la cercanía, el trato humano y la proximidad, concluye.
¿Cómo ha penetrado la digitalización en los zenners?
La complejidad tecnológica de los datos obliga a dar otra visión de negocio. Por ello, conviene conocer las motivaciones de consumo de la población. Salvador Suárez, socio y cofundador de Good Rebels, aprovechó su intervención para presentar los resultados del informe ZEN GEN. Se trata de una investigación realizada en Europa y Latinoamérica a través de 1500 entrevistas a séniors, para comprobar sus vínculos con la tecnología. «El uso tecnológico del colectivo sénior depende de la madurez del mercado en que se encuentre, y también impacta en la elección del dispositivo. Mientras que en los países anglosajones hay un mayor trato del segmento silver, en México y España aún nos queda mucho camino por recorrer», explicó Suárez.
Para el cofundador de Good Rebels, la clave es entender que nos dirigimos a diferentes buyer-personas. De esta forma, considera que las empresas deben apostar por el D2C (direct-to-consumer), enriquecer la propuesta de servicios y fomentar una fácil accesibilidad y la omnicanalidad. «Las marcas ganadoras son las que están integrando bien el retail con la fiabilidad, generando un branding atractivo», concluyó.
«Necesitamos mantener a las personas en la cresta de la ola de la visibilidad»
Vivimos en una sociedad que deja apartado al talento de mayor edad, que deviene víctima de clichés sobre su productividad y valía. Raquel Roca, periodista, consultora y escritora, ha explicado que, a nivel empresarial, el porcentaje de empleados mayores de 50 años es inferior al 19 % en empresas españolas y solo el 4 % tiene políticas para contratar a este segmento de edad. Ante esto, la periodista considera necesaria una redistribución del empleo, con una mayor flexibilidad y transversalidad en los puestos de trabajo.
«No importa la edad, se trata de compartir conocimientos porque todos somos júnior y sénior al mismo tiempo» afirma Roca. Para ella, es fundamental tener en cuenta la convivencia intergeneracional, ya que mejora al servicio al cliente y aumenta los niveles de creatividad e innovación, al producirse una gran estimulación cognitiva. De esta forma, Roca invitó a romper los propios sesgos: «No planifiquemos nuestra vejez, sino nuestra maravillosa longevidad», finalizó.
El colectivo sénior: una oportunidad de oro para las marcas
Aunque el colectivo sénior no parece ocupar las estrategias de marketing, para Paco González y Agustín Medina, fundadores de PRESIDENTEX, este segmento supone un mercado de mucho valor para las marcas. Medina explicó que los séniors constituyen uno de los mayores motores económicos de la sociedad: «La riqueza no solamente está en las manos de gente mayor de 60 años, sino que va a crecer en el futuro», aclaró.
Por otra parte, Paco González presentó unos datos reveladores: «El 51,4 % de los responsables de las compras habituales del hogar, que suponen aproximadamente el 80 % de los bienes de consumo, tienen 55 años o más». Ante esto, González acusó uno de los principales problemas de las empresas: «La mayoría de las marcas deben replantearse su target comercial y adecuarlo a la realidad del mercado», comentó.
EL RETO DE ELEGIR AL TARGET
Para finalizar la jornada, Juan Carlos Alcaide recibió a Sara Vega, Marketing and Communications director de FNAC y consejera de AMKT, que ahondó en la posición de la empresa respecto al colectivo sénior. Vega apuntó que el target de FNAC se encuentra entre los 35 y los 55, pero en un futuro ascenderá. Esto supone un nuevo reto: «Hay que intentar contarle a cada uno lo que toca con su realidad y eso incrementa la cantidad de soportes que tienes que usar y el presupuesto», explicó.
Puedes disfrutar de la sesión al completo aquí:
ESTA JORNADA FORMA PARTE DE LAS ACTIVIDADES QUE REALIZAMOS DESDE AMKT DURANTE TODO EL AÑO. ¡SUSCRÍBETE A NUESTRA NEWSLETTER PARA NO PERDERTE NADA!
Compártelo en tus RRSS #SilverEconomy:
