El sector de gran consumo ya mira al futuro y este pasa por los que ahora presumen de juventud adulta, esa generación que está entre los 20 y los 35 años y a los que se ha dado por llamar millennials. Su lenguaje, su forma de relacionarse y su vinculación con las marcas son distintos a otros grupos sociales, pero su potencial, como segmento con más poder adquisitivo a diez años vista, obliga a las empresas a prestarles atención. Por eso la jornada Gran Consumo: tendencias y segmentos clave organizada el pasado 12 de noviembre por la Asociación de Marketing de España (MKT) junto a GfK se centró en concreto en este público.
Cómo son
Víctor Conde (MKT) y Rosa Pascual (GfK) abrieron el acto poniendo sobre la mesa un debate ya frecuente: los retos y oportunidades a los que se enfrenta el sector del marketing ante la transformación digital. Es mi ambición, y la de MKT, que entre todos los profesionales del marketing hagamos grande esta profesión”, indicó Conde.
Nacho San Martín (director de la División Gran Consumo en GfK) se lanzó a continuación a dar algunas claves sobre cómo son los millennials: “En España son la generación más y mejor formada y les mueven tres valores básicos: la honestidad (86%), el disfrute de la vida (85%) y la autenticidad (85%)”, destacó a partir de los datos extraídos de diversos estudios. Además, como consumidores, no diferencian entre los canales online y offline, porque compran tanto online (cada vez más a través del móvil) como en las tiendas.
Este nuevo segmento de público no se siente tan vinculado a las marcas, pero les gusta participación en la creación o personalización de los productos. Según San Martín, su fidelidad, por tanto, depende de la capacidad de las marcas para facilitar su participación. De hecho, su conocimiento e interés por la economía colaborativa es otro de sus signos identitarios. Este experto ha dado cinco pautas para llegar a los millennials: “Hacerles partícipes; ser transparentes; hacerles la vida más fácil; hacerles experimentar; y ser relevante para ellos”.
Qué buscan en las marcas
A continuación fue el turno de María Fernanda Arce y Olalla Castro (Havas Media), que desgranaron algunas de las claves del estudio global Meaningful Brands 2015. El objeto de este análisis es el valor de las marcas y su vínculo con la audiencia, con el foco puesto precisamente en los millennials. “Buscan productos pragmáticos, expresión, diversión, expectativas reales, responsabilidad y transparencia”, explicaron.
Y aunque buscan ofertas, comparan productos y precios (valiéndose de las posibilidades online para hacerlo) y les interesa la funcionalidad, piden algo más que eso a las marcas. Les reclaman que tengan un impacto positivo en la sociedad y el 75% cree que las marcas deberían mejorar su calidad de vida y bienestar. Y si los millennials gustan de los formatos audiovisuales, también Olalla Castro recurrió a él para definirles:
Qué hacemos
El siguiente capítulo corrió a cargo de dos marcas: Carlos Castejón (Campofrío Food Group) y Alejandro Sabal (Hero) se acercaron al tema desde su propia experiencia profesional.
Castejón lo hizo a partir del caso de éxito de una de sus filiales, Oscar Mayer, para la que han redefinido el producto: “Queremos dar soluciones, más que productos. Se nos ocurrió vender hot dogs en lugar de salchichas. Creamos un producto diferente que sólo se vende en puntos de venta específicos y se ofrece diversión como parte de la experiencia”. Y para hacerlo se han valido de los formatos audiovisuales con muy buenos resultados: “Duplicamos la fidelidad con las acciones de YouTube”, señaló.
En esta misma línea, Sabal puso en valor que “la innovación es crear nuevos valores para los consumidores, pero también una actitud. Para llevarla a cabo, se debe conocer al consumidor y la categoría en la que se enmarca, contar con un proceso de innovación robusto, elegir el mejor marketing mix y tener el más adecuado acceso al consumidor”. Ese es el modelo que sigue Hero para definirse como marca: “¿Multinacional? Sí, pero de pueblo”.
En definitiva, una mirada a los millennials y a las experiencias profesionales que están redefiniendo marcas con éxito en un mercado que, como se dijo durante la jornada, el mundo de marketing define últimamente desde el acrónimo VUCA rondando en la cabeza: Volatilidad, incertidumbre (uncertainty), complejidad y ambigüedad. Pero que también pueden tener una orientación positiva: visión, comprensión (understanding), claridad y agilidad. Cuatro virtudes para detectar y aprovechar oportunidades.
