Las #Brandexperience han llegado a Barcelona y no podían haberlo hecho con mejor pie. Tras la estupenda acogida que han recibido las últimas ediciones del Observatorio de Branding en Madrid, la organización decidió hace unos meses trasladar la experiencia a la Ciudad Condal. La cita tuvo lugar el pasado martes, 17 de febrero, y fue el CaixaForum el lugar escogido para su celebración. Coleman CBX, la Asociación de Marketing de España y la consultora GfK presentaron esta nueva edición del Observatorio de Branding en la capital catalana bajo el título “La gestión de experiencias y relaciones de marca: modelos de actuación”.
El Observatorio de Branding nació a finales de 2011 con el objetivo de convertirse en un espacio independiente de conocimiento y reflexión sobre la proyección y el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y del marketing. En esta primera edición barcelonesa, la intención era ahondar en un aspecto tan relevante y crítico para el futuro como es la gestión de las experiencias y relaciones de marca, dando a conocer, de la mano de reconocidos expertos, los últimos avances y modelos de actuación en este campo.
Al igual que sucediese en Madrid el pasado mes de octubre, fueron Víctor Mirabet, consejero delegado de Coleman CBX, Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España y Javier Gómez Mora, director de la división Brand and Customer Experience de GfK, los encargados de dirigir la jornada.
El Observatorio contó con la participación de Ian Stanfield, Head of Brand and Consumer Experience, UK & North & South West Europe de GfK, que realizó la intervención inicial haciendo hincapié en el notable cambio que se está produciendo en la actualidad en cuanto a la forma en que los consumidores evalúan las marcas. Como explicación a este cambio, analizó el auge y verdadero significado de la llamada “economía de las relaciones”, tanto en lo que concierne a las marcas como en cuanto a su repercusión en la investigación de mercados. A través de la exposición de casos reales, Stanfield expuso el punto de vista de GfK sobre cuál es la mejor manera de entender las relaciones marca-consumidor, con el fin de ofrecer a los profesionales asistentes las mejores ideas y sugerencias para dotar de éxito a sus marcas.
Tomaba también la palabra Javier Gómez Mora para explicar los principales resultados de un novedoso estudio de investigación realizado por GfK en 6 países diferentes, para una muestra de más de 80 marcas y con 10.000 entrevistas. En la realización del estudio se utilizaron las nuevas soluciones GfK Brand Vivo y GfK Customer Harmonics, destinadas a evaluar las experiencias del cliente con las marcas, la fortaleza de la relación que generan, la fidelización, el flujo de clientes y su impacto en la cuota de mercado.
Víctor Mirabet, por su parte, presentó los resultados de un interesante análisis llevado a cabo por Coleman CBX Branding sobre las claves de gestión específicas para la construcción de una marca junto con la presentación de su Brand Experience Index (BXI), un modelo de gestión de experiencia de marca de éxito ya contrastado en marcas de alimentación y bebidas, banca privada, electrodomésticos y B2B.
Cerraba el acto Rafael González Montejano, SVP Southern Europe de Affinion International, quien expuso durante su intervención la interesante tendencia de ese fenómeno global conocido como “Generosidad de Marca”, que puede ayudar, centrando la atención en el consumidor, a completar una experiencia de marca realmente inolvidable. Acompañó de ejemplos y casos de éxito su ponencia, explicando cómo la actitud de las marcas en ese sentido las hace “cada vez más memorables, a la vez que despierta un sentimiento de gratitud en los consumidores”.
A través de las declaraciones de Víctor Mirabet, los organizadores de la jornada admitían su satisfacción tras esta primera jornada del Observatorio de Branding en Barcelona: “nos sentimos muy satisfechos por celebrar en primicia un Observatorio de Branding en Barcelona, y por la oportunidad de incidir en uno de los temas más relevantes y de mayor impacto como es la gestión de la experiencia de marca. En un entorno complejo y cambiante como el actual, la construcción de una marca requiere poner en práctica modelos de actuación que permitan entender y gestionar eficazmente los diferentes puntos de contacto de esa marca con el exterior”.
Por su parte, Víctor Conde explicaba la crucial importancia del tema abordado durante la jornada: “Desde la Asociación de Marketing, y muy concretamente a través del Observatorio de Branding, venimos insistiendo desde hace tiempo en la importancia estratégica de una buena gestión de marca. Importancia que se plasma en una mejora y sostenibilidad de resultados. Ahora que hablamos de ominicanalidad para referirnos a todas las posibilidades de contacto entre personas y marcas, se hace imprescindible garantizar una buena experiencia de marca que asegure una construcción sólida y coherente de su imagen y valoración por parte de los stakeholders. En esta jornada, se presentan distintos modelos de gestión y control de esta experiencia de marca, que permitirán a los responsables de marketing reflexionar sobre el tema e incorporar nuevas prácticas a su quehacer diario, con el fin de reforzar la presencia de sus marcas en el corazón y en la mente de sus públicos”.
