Con el fin de profundizar más en la actualidad y el futuro del marketing financiero y asegurador, el 27 de enero, organizamos junto a Ditrendia el primer encuentro digital del ciclo «Preguntas y respuestas sobre el futuro de la banca y los seguros», en el que debatimos sobre el nuevo consumidor en la banca y los seguros.
Tras el lanzamiento del libro «El futuro de la Banca, los Seguros y los Clientes tras la crisis 2020», dirigido y coordinado por Ditrendia en colaboración con la Editorial Doce Calles, donde 65 profesionales del sector analizan cómo el impacto de la crisis provocada por la COVID-19 modificará el ecosistema financiero, asegurador y bancario, hemos querido profundizar un poco más en algunos aspectos concretos que afectan al marketing financiero y asegurador. Para ello, desde nuestro Observatorio de Marketing Financiero y Asegurador, hemos organizado un ciclo de encuentros digitales internacionales bajo el título «Preguntas y respuestas sobre el futuro de la banca y los seguros» en torno a diversas temáticas de interés.
La primera cita de este ciclo tuvo lugar el 27 de enero, bajo el título «¿Un nuevo consumidor?». En este encuentro online, nuestro consejero y CEO de Ditrendia, Fernando Rivero, estuvo acompañado por Jaime Valverde, director corporativo de Redes Sociales en Mapfre, Maureen Higgins, gerente de Marketing de Banco Ficensa Honduras y Luciano Pazcel, Marketing en San Cristóbal Seguros Argentina.
Desde sus diferentes visiones, los participantes en el encuentro explicaron cómo la COVID-19 ha impactado en el perfil del cliente o en su grado de digitalización, los canales de comunicación que sus clientes prefieren ahora para comunicarse con sus entidades, los retos a los que sus compañías se han enfrentado para abordar el cambio hacia los canales digitales y cómo se presenta el nuevo año desde el punto de vista del marketing.
Puedes ver el encuentro completo aquí:
¿Hay un nuevo consumidor a causa de la COVID-19?
Todos los ponentes coincidieron en afirmar que la pandemia ha provocado cambios en los consumidores de banca y seguros, convirtiéndoles en más digitales, más exigentes con las marcas y más activos en sus interacciones estas.
Jaime Valverde resaltó cómo desde Mapfre detectaron tanto un aumento generalizado del uso de las redes sociales durante el confinamiento por parte de sus clientes como un aumento del uso de nuevas redes sociales hasta ahora no utilizadas por determinados segmentos de usuarios, como Tik Tok, donde se ha percibido un gran crecimiento de usuarios de entre 30 y 40 años.
Luciano Pazcel reflexionó sobre cómo los consumidores exigen ahora a las marcas un mayor compromiso y una mayor respuesta a través de los canales digitales, «para tal fin hemos desarrollado herramientas para que nuestro principal canal de ventas (productores de seguros), tengan herramientas diferenciales».
Por su parte, Maureen Higgins explicó cómo en el Banco Ficensa tuvieron que abordar en tres meses el cambio digital que tenían planteado para los próximos 2 o 3 años debido a las exigencias de los consumidores: «Los clientes no podían venir a nosotros, por lo que teníamos que ir nosotros a ellos. La pandemia nos llevó a migrar muchas gestiones que los clientes hacían presencialmente a las plataformas electrónicas y al contact center, donde tuvimos un 35 % más de tráfico, incorporando herramientas como el chat online o WhatsApp Business».
¿Estamos haciendo lo que los clientes necesitan de nosotros?
Para Valverde, «ahora más que nunca las marcas con propósito son valoradas por el consumidor. Los consumidores han agradecido los esfuerzos que hemos hecho y valoran positivamente a las marcas que han impactado con medidas directas durante la pandemia (reducciones de costes, apoyo al empleo…). Exigen a las marcas respuestas según su tamaño y nosotros debemos escucharlos para saber qué esperan de nosotros y darles respuesta».
En San Cristóbal Seguros el reto fue dar respuesta a las exigencias de los clientes más conectados durante los primeros días «el desafío fue acostumbrarnos como equipo a trabajar en digital y aprender a responder de manera digital».
Por su parte, Maureen destacó la necesidad de ayudar a los clientes menos digitales a abordar este cambio: «El cliente no ha tenido otra opción más que integrarse a esta ola digital y las marcas debemos volcarnos en ofrecer a estos clientes los servicios que necesita por estos canales, adaptar el marketing al nuevo escenario, y ofrecerles asesoramiento. En el banco hemos capacitado a personas del contact center para ofrecer asesoría a clientes maduros que necesitan formación en medios digitales (baby boomers y generación silenciosa) y facilitarles sus gestiones en la banca digital».
¿Cómo será el marketing durante el 2021 y qué recomendaríais a las marcas para abordar a estos nuevos consumidores?
Para Maureen Higgins el cliente se ha vuelto menos fiel y va a estar dispuesto a cambiar de banco o de marca por aquella que le ofrezca una mayor facilidad para sus gestiones por lo que las compañías deben invertir en desarrollos tecnológicos que les ayuden a dar respuesta a esta demanda.
Su recomendación para los profesionales de marketing en este año es: «Debemos pensar diferente. Los clientes no están dispuestos a escuchar de productos y servicios que no les interesan. Hay que establecer una comunicación microsegmentada para mantener nuestro valor añadido a través de los canales que ahora tienen predominancia».
Jaime Valverde señaló que el cliente no va a dar marcha atrás una vez que ya se ha acostumbrado a realizar sus gestiones a través del mundo digital, por lo que las compañías deben seguir trabajando en esta línea y adaptándose siempre a lo que pueda suceder.
Su recomendación para el 2021 es que «hemos aprendido que todo puede cambiar en cuestión de días por lo que debemos contar con planes estratégicos que nos permitan adaptarnos a lo que ocurra. Mucha investigación y mucha escucha activa para entender muy bien al nuevo cliente y darle motivos para que nos contrate a nosotros en lugar de a la competencia».
Por último, según Luciano Pazcel en 2021 los clientes van a exigir más en posventa, por lo que su recomendación es «mejorar la colaboración entre los distintos equipos para que el que termine ganando sea el cliente».
> Ya puedes inscribirte a nuestro próximo webinar sobre el futuro de la experiencia cliente
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