Que la publicidad programática ha venido para quedarse y reporta muchas cosas buenas quedó claro. Que tiene varios problemas y defectos que tienen que subsanarse para que sea una herramienta tan poderosa como promete, también. Estas fueron las conclusiones generales que quedaron en el ambiente de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), donde se ha celebrado la jornada Abriendo la caja negra de la Publicidad Programática. Cómo mejorar el rendimiento de la inversión en internet.
Este evento, organizado por la Asociación de Marketing de España (MKT), la Academia de la Publicidad y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), con el patrocinio de Equmedia, da continuidad al primer evento “Conectar. Publicidad y Marketing en la era digital”, que se celebró el pasado 24 de junio de 2015. Los expertos allí citados atrajeron un numeroso público que llenó la sala de la APM.
La caja negra
David Torrejón (director general de La FEDE) ejerció de maestro de ceremonias y dirigió todo el evento. El primero en intervenir fue Pedro Aguilar (vicepresidente de MKT) que expuso la necesidad de que, ante la realidad incontestable de la publicidad programática (como recoge el último IEDM), se tratase con honestidad dos cuestiones claves: “los datos (sus valores y fiabilidad) y los precios (motivo de eterno debate para marcas, agencias y medios)”.
Por su parte, Félix Hernández (presidente de la sección Agencias de Medios de La FEDE y CEO de Entusiasmo y Mucho Valor.dos) se mostró tranquilizador “ante el murmullo que se está creando sobre la compra programática. Hay que desmitificar: cuando en las agencias de medios estamos planificando, lo hacemos con seguridad, seguimiento y haciéndolo bien”. Tras él intervino Fernando Herrero (presidente de la Academia de la Publicidad) que indicó que “no hay que tener miedo a abrir las cajas negras”, porque “hay quien quiere competir desde la golfería y otros que quieren hacerlo desde la profesionalidad”. “La honestidad cotiza en bolsa”, señaló para poner de relieve el trabajo bien hecho también en este campo.
La verificación, único camino
Duncan Trigg (vicepresidente de efectividad publicitaria en ComScore) hizo una ponencia muy ilustrativa del estado de la cuestión. Su mensaje giraba en torno a un concepto clave: la verificación. La necesidad de que, ante un 36% de tráfico inválido (bots principalmente), se establezca un protocolo de verificación basado en cuatro pilares: “el alcance sobre la audiencia, la seguridad de la marca, la visibilidad y la detección del fraude”.
El alcance sobre la audiencia se refiere a que la segmentación del público sea la adecuada, la originalmente fijada. La seguridad de la marca, a que sus anuncios no se coloquen en páginas con contenidos inapropiados. La visibilidad es fácil de entender: que la persona destinataria del anuncio lo vea, en contraste con el dato de tráfico, que puede incluir bots o anuncios invisibles aunque se carguen. Y la detección del fraude consiste en el desarrollo de herramientas para actuar en todos estos frentes. “Hay fraude en todos los soportes y plataformas. El fraude va donde está el dinero y evoluciona al ritmo que evoluciona el mercado. Pero hay herramientas para tener el control de nuestras campañas”, concluyó Trigg.
Lo bueno, lo feo y lo malo
En la publicidad programática, como en la película, hay muchas cosas buenas, pero también un buen puñado de aspectos feos y malos. Ese fue el punto de partida de la ponencia de Tim Brown (cofundador de Abakus). Entre las virtudes destacó el creciente peso de la publicidad programática y sus promesas de “pertenencia, eficiencia y eficacia”.
En el lado negativo de la balanza, situó las dificultades de atribución, entendida como medición: definir qué es lo que hay que medir, si el last clic o el impacto real del anuncio. También la visibilidad, un aspecto que no se mide adecuadamente porque “si se hiciera, la eficacia bajaría respecto a otros canales. Eso desincentiva hacer las cosas correctamente”. Brown señaló que tampoco es posible alcanzar la pretensión del 100% de visibilidad, porque “eso no puede ofrecerlo ningún medio. Pero hay que mejorarlo”.
Otros de los inconvenientes son el tráfico robótico, un contexto inadecuado y la falta de transparencia. Por eso Brown propone algunos consejos: una medición y atribución correcta; tener en cuenta que “si es barato, es por alguna razón”; trabajar con expertos y probar diferentes opciones (de tecnología y de servicios); y no tener miedo a cometer fallos, de los que se aprende”.
Las barreras que hay que derribar
Fernando Rellán, especialista de medios de Direct, centró su intervención en su experiencia diaria planificando campañas de compra programática para la aseguradora. La aseguradora viene apostando decididamente por esta publicidad y no se plantea dejar de hacerlo, pero eso no significa, como explicó Rellán, que no se hayan encontrado con varias barreras.
Entre ellas, destacó la inmadurez del mercado, lo que impide tener claras las mecánicas y los conceptos; la falta de transparencia, tanto en la localización de los anuncios como en los costes de la campaña; la confianza, que no siempre se tiene con el intermediario y que es imprescindible para poder cruzar el data propio de la marca con el de la plataforma; y las dificultades de medir el retorno de la inversión (ROI) en las campañas.
La publicidad programática a debate
La mesa redonda que comenzó a continuación contó con la participación de los ponentes anteriores, salvo Trigg, a los que se sumó Raúl de la Cruz (director general de AOL España). Félix Fernández abrió el debate defendiendo que los defectos que se le atribuyen a la publicidad programática no son muy distintos a los que hay en otros tipos de publicidad: “No le pidamos lo que no se pide a ningún otro modelo. Hay que darle tiempo a evolucionar”.
En esta misma línea se manifestó De la Cruz: “En internet te pueden engañar, pero, ¿por qué no en la televisión?. Me extraña que haya gente reticente a invertir en digital. Hay que probar si funciona o no”. Desde su punto de vista se necesitan recursos para sacar datos y conclusiones. Brown estuvo de acuerdo en esa necesidad: “Tener datos propios, es por donde hay que empezar. El 80% del trabajo que hacen las agencias es buscar los datos y tratar de unirlos, eso no es análisis. Hay que hacer inversiones en herramientas que unifiquen los datos”. Fernández recogió el guante: “Desde las agencias de medios tenemos que invertir en formarnos y estar preparados”, señaló.
El debate se trasladó a continuación al campo de juego de la audiencia de la publicidad programática. Fernández indicó que “hay que buscar al consumidor en el lugar y momento en que esté predispuesto a recibir el mensaje”. “Como usuario quiero publicidad de cosas que me interesen”, indicó Rellán. Y Torrejón concluyó con una reflexión sobre el bloqueo de anuncios: “¿Hasta qué punto la insistencia del retargeting está impulsando el adblocking, cada vez más presente y preocupante?”.
Con todo, la jornada dejó un relativo consenso general en que la publicidad programática es inevitable en el presente y más aún lo será en el futuro, cuando se instale en otros soportes. En este sentido, uno de los asistentes preguntaba a la sala: “¿Cómo se considerará la publicidad en las smartTV?”. Pero el acuerdo también era absoluto que su crecimiento pasa por la profesionalización y la mejora de los fallos enumerados en esta sesión de diagnóstico.
Pedro Aguilar puso el cierre, antes del vino español que sirvió a los asistentes para intercambiar impresiones, con tres conclusiones generales sobre la publicidad programática a modo de resumen de la jornada: “Hay dos cuestiones que son recurrentes en toda la publicidad desde siempre: la medición y la confianza en el partner de medios. Y un factor que es nuevo: el data”.
