El 21 de septiembre celebramos una jornada, organizada junto a Grupo eventoplus, en la que profundizamos sobre el futuro de los eventos en las estrategias de marketing.
El pasado 21 de septiembre celebramos una nueva jornada de debate, organizada junto a Grupo eventoplus, en la que debatimos sobre las consecuencias de la crisis sanitaria en las empresas y sus estrategias de marketing, así como del futuro de los eventos.
Fue un encuentro híbrido en el que contamos con diversos expertos del sector: Rocío Almodovar Boal, Consumer & Shopper Cx Marketing Manager en Coca-Cola Europe; Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y PR en Securitas Direct Iberia y Latam; Cristina Reque, directora de Marketing Iberia en Miele; Emma Ruiz, directora de Clientes y Marketing en Pelayo Mutua de Seguros; Andrés Virto, director adjunto en MADISON agencias; y Eric Mottard, CEO en Grupo eventoplus como moderador del evento.
Durante unos tiempos marcados por la pandemia de la COVID-19 y la crisis sanitaria, las empresas se han visto obligadas a analizar el impacto de esa situación en sus estrategias de marketing y, por consecuencia, reinventarse, sobre todo en el ámbito experiencial.
Como tendencia evidente a tener en cuenta, los expertos destacaron el entender a las personas, entrando en sus vidas y dejando atrás una relación puramente transaccional, trabajando cada vez más en microsegmentación, llegando incluso a descubrir los ciclos de vida de las personas.
En este sentido, Rocío Almodovar, Consumer & Shopper Cx Marketing Manager en Coca-Cola Europe, habló sobre la importancia de conocer el momento en el que las personas quieren usar nuestra marca: «Es importante entender lo que las personas quieren, pero también cuándo nos quieren usar; el uso de Aquarius, por ejemplo, lo ha decidido el cliente, que se lo toma como una bebida refrescante y no como una bebida vinculada solo al deporte».
Por su parte, Cristina Reque, directora de Marketing Iberia en Miele, añadió: «En Miele intentamos entrar al máximo en sus vidas: con métodos tradicionales, pero también con surveys para saber cómo viven, preguntando por ejemplo si cocinan o si hacen deportes, porque si la respuesta es sí necesitarán un tipo de lavadora para lavar esa ropa, o de hornos».
«En todos nuestros 25 touch points con cliente que tenemos definidos (llamadas, eventos, email marketing, las redes sociales, etc) se ha acentuado la escucha, tanto que en algunos casos los clientes sugieren productos que luego creamos», explicó Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y PR en Securitas Direct Iberia y Latam.
Por otro lado, en cuanto a los datos, se hacía referencia a conseguirlos fácilmente a través de herramientas digitales, webs, redes sociales… volcándolos automáticamente en un CRM y combinarlos con los datos extraídos de los eventos.
Si la personalización de la experiencia era una de las tendencias más pujantes en 2020, la huella digital que deja el target es y será clave en ella. Siendo trabajo del sector analizar y entender esas huellas, adaptando las experiencias a cada perfil.
Según Andrés Virto, director adjunto en MADISON agencias, «este tiempo nos ha hecho caminar todavía más hacia la observación cercana, que al fin y al cabo es lo que permiten los eventos y que nos lleva a personalizar más todas nuestras acciones: yo te escucho de verdad y por eso te doy esto o creo esto para ti».
Además, con respecto a la humanización del marketing, dentro de los puntos de contacto de la estrategia, el evento es el único que vivir la marca experimentándola de manera física y real.
En base a esto, Cristina Reque, directora de Marketing Iberia en Miele, destacó: «Lo mágico de los eventos es que te ayudan a trabajar muchas partes del marketing según qué y cómo lo organices; tenemos seis Miele Experience Center en España donde hacemos actividades de cocina buscando incrementar la consideración de marca, y esto tiene una tasa de conversión muy alta porque es la pura experiencia de marca, de cocinar con Miele».
«El evento es una palanca de interacción y son eso, un subidón, con un valor especial de diálogo y que permiten observar mucho al target. Además, el subidón del evento ahora se ha alargado pre y post, aunque el día D se concentre la experiencia física humana», añadió Emma Ruiz, directora de Clientes y Marketing en Pelayo Mutua de Seguros.
Por su parte, en respuesta a la demanda omnicanal, Rocío Almodovar destacaba: «En nuestro Coca Cola Music Experience trabajamos relaciones con medios de comunicación y partnerships porque también es una oportunidad de plan a largo plazo, no solo el día D, sino pensar en conectar antes durante y después a través de experiencias aleñadas digitales que suceden durante todo el año, además del gran contenido per sé del evento y también el contenido que van a generar los que asisten, airmedia, esto es oro».
A lo que Laura Gonzalvo añadió: «Con tantos canales, también es importante eficientar su uso y saber qué y cuándo usar según el target y su consumo».
Y Andrés Virto explicó: «El contenido es el rey de los briefings, uno de los objetivos que más nos encontramos, marcas que quieren recordar su propósito, sus valores, con lo que llamamos ´evento recuerdo».
Emma Ruiz señalaba que el patrocinio es uno de los grandes generadores de contenido para la compañía y Laura Gonzalvo añadía una reflexión: «Hay una oportunidad relacionada con el patrocinio y los eventos corales, pienso cada vez más en marcas con las que unirnos en esto porque comparten nuestros mismos valores y trabajan en nuestro mismo sentido».
Puedes volver a ver el encuentro completo aquí:
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