El sector de eSports, populares competiciones de videojuegos, sigue creciendo a un ritmo vertiginoso y los retos que plantea sobre cómo será su futuro son un debate candente. La industria genera alrededor de 700 millones de dólares al año, y se estima que puede llegar a los 1.500 millones de dólares en apenas dos años. Es un sector focalizado en la generación millennial y los nativos digitales que año tras año aumenta en seguidores por su crecimiento natural y transversal. Ante estos datos y después del éxito en abril del I Foro eSports que la Asociación de Marketing de España, el pasado miércoles se siguió ampliando las fronteras del debate con el II Foro eSports #MKTDeportivo que tuvo como tema central la monetización y sus retos.
La Jornada tuvo lugar en la sede de Banco Sabadell en Madrid, en la que Pedro Aguilar, Consejero de la Asociación, dio la bienvenida a los asistentes resaltando la necesidad de seguir poniendo el foco en los eSports para dilucidar el futuro del Marketing Deportivo. Le siguió Estela Santos Mazo de Expansión.com, que hizo un recorrido por el extenso currículum de los profesionales que participarían en el debate.
Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting y vocal de la Asociación de Marketing de España, fue el encargado de moderar el debate en el que participaron seis de los profesionales más destacados del sector en nuestro país. Él, se mostraba seguro de que este campo es aún incipiente: “Cada dos años se duplica el número de transistores en procesadores, lo que quiere decir que la tecnología avanza a un ritmo muy elevado que tenemos que saber mantener”, dijo Cantó.
Una realidad inmediata y llena de retos
[blocktext align=”left”]“Los eSports son un espacio intergeneracional de comunicación en plena expansión” – Carlos Cantó[/blocktext]El mismo Cantó se encargó de abrir el debate derribando alguno de los mitos que pesan sobre el sector. “Los eSports no se dirigen a un grupo cerrado o adolescente: el 48% de los gamers tienen entre los 18 y 40 años”. Según él, “tampoco son online porque ya no hay un mundo online y otro offline. La línea que los separa es cada vez más difusa”, explicó. “Los eSports son un espacio intergeneracional de comunicación en plena expansión”.
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En el mismo sentido apuntó Manuel Moreno, Director General de ESL para España, que afirmó que “por mucho que los eSports sean muy jóvenes, no podemos ignorar que ya son un fenómeno global que ha trascendido el tópico del freak para consumirse de manera masiva”.
Eso, según Dante Cacciatore, Director de Comunicación y Experiencia de Cliente de Telefónica España, supone el principal reto a la hora de plantear una estrategia de marketing que acerque la empresa al eSport porque “cuando miras alrededor no hay ejemplos a los que seguir, el sector es totalmente incipiente”. Según Cacciatore, “no hay teorías que te aseguren un plan, pero tienes que tener claros tus objetivos”.
“En la fase en la que estamos, aún queda mucho trabajo por hacer en la vía de la educación y la difusión”, afirmó Álvaro Argüelles, Socio y Director Comercial de Fandroid y la Liga de Videojuegos Profesional. “En España ya tenemos muchos eventos que demuestran la realidad de este fenómeno: los eSports conectan con el público a nivel emocional y por eso las marcas tienen interés en acercarse a su mundo. Una vez has visto cómo es una competición en directo en un estadio, quieres formar parte de él”, explicó Argüelles.
Posible(s) futuro(s) para la monetización
Los retos que plantea este sector para el marketing deportivo pasan, según los participantes del II Foro eSports, por distintas vías. Angel Echavarren, Director Gaming Practice Leader Deloitte Consulting, afirmó que existen al menos tres caminos a seguir: “el primero es el acercamiento y comprensión a los agentes que ya forman parte de la escena y tienen un compromiso con el sector, el segundo es el esfuerzo por el diálogo en el que las consultorías deberán aproximar este mundo a las marcas, y el tercero es comunicarnos con las familias; todos tenemos hijos que juegan y mucho y el conocimiento debe ir enfocado en este sentido”.
Sergio Benet, General Manager en Valencia CF eSports, opinaba que eran caminos aún por explorar. “No creo que -por ahora-, exista una línea de monetización clara. Estamos creando las bases para poner los cimientos y las grandes marcas siguen mirando al sector sin demasiada implicación”, afirmó Benet. Según él, “es necesario que las marcas y las empresas sepan qué quieren de los eSports y dialoguen con ellos. Falta un boost que nos empuje a todos a convivir en este ecosistema”.
[blocktext align=”left”]”Los publishers son el factor clave del ecosistema porque son los que mejor conocen la audiencia y los que mayor comunicación tienen con ellos” – Angel Echavarren[/blocktext]Para José Parrilla, socio fundador de Anderground, “para monetizar en este ámbito no lo podemos medir todo de la misma forma. Crear comunidad, nuevas sinergias con comunidades jóvenes… ya es monetizar aunque sea de otra forma”. Según él “es difícil negar que el sponsor sigue siendo el principal retorno a nivel monetario, pero también ganamos en valores positivos en auge que no debemos menospreciar”.
El diálogo entre actores del ecosistema y su constante intercambio es, en este sentido, imprescindible en estas fases embrionarias del fenómeno en nuestro país. Según Manuel Moreno, “hay que atender especialmente a la relación con los publishers porque jugar es una cosa pero competir es otra muy distinta”. Algo en lo que coincidió Angel Echavarren: “los publishers son el factor clave del ecosistema porque son los que mejor conocen la audiencia y los que mayor comunicación tienen con ellos”. Algo que matizaba Dante Cacciatore: “el publisher tiene el balón pero si no tiene campo, no puede jugar. Es decir que somos muchos agentes y tenemos que tender, entre todos, a crear un negocio estable con futuro”.
El mañana del Marketing Deportivo pasa por el debate sobre los eSports. Por eso, en la Asociación de Marketing de España se seguirán organizando encuentros y foros en los que se creen espacios de debate para conseguir, entre todos, dilucidar el futuro del marketing de este sector.
