Durante la tarde del 16 de junio celebramos el primer Día MKT, un espacio de debate y reflexión para profesionales de marketing.
Desde hace once años, junio es uno de los meses más especiales para los profesionales del sector. La gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing es un encuentro de conocimiento y networking en la que celebramos los grandes logros del marketing. Pero este año, a causa de la situación que estamos viviendo, hemos tenido que posponer la gala de la XII edición al 17 de septiembre. Por ello, organizamos el Día MKT, un encuentro online en el que debatimos sobre los casos de éxito de las últimas ediciones de los Premios MKT, en colaboración con la APMKT de Argentina.
Una serie de sesiones presentadas por Margarita Álvarez, miembro del Consejo de MKT y experta en marketing, en las que participaron grandes expertos: Juan Povedano, director de Marketing de CAPSA Food; Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco; Isidoro Martínez de la Escalera, director de Marketing en NH Hotel Group; Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B; José Luis Arbeo, experto en marketing y ex director de Marca y Contenidos de BBVA; Yair Adaro, presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Argentina); Jorge Abuchalja, presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing del Uruguay; Ignacio Blanco, Regional Marketing & Sales Director en LATAM Airlines Group; y Carlos Martínez, CEO de Totto España.
«Hoy más que nunca es el tiempo del buen marketing, en el que todas las marcas y todas las empresas vamos a tener que dar lo mejor de nosotros mismos para trabajar por un marketing ético, un marketing de verdad y un marketing colaborativo, eso es lo que va a ayudar a las empresas».
Margarita Álvarez
Categoría Marca: cómo reforzar los atributos y valores de marca
La primera charla estuvo a cargo de Juan Povedano, director de Marketing de CAPSA Food (Central Lechera Asturiana), la Compañía que obtuvo el Premio Nacional de Marketing en su décima edición. Povedano hizo un resumen sobre cómo ha evolucionado la marca desde 2010 cuando se planteó el peor escenario histórico para la empresa y cómo resolvieron la situación. «La crisis de 2008 desencadenó una situación bastante catastrófica que hizo que el consumidor se refugiase en la marca del distribuidor», señaló. A esa crisis se sumaron otros factores, el cambio sociodemográfico, la crisis en el sector de la ganadería, el descenso del consumo de los lácteos, etc. En este punto, la empresa decidió identificar los errores que habían cometido, como la pérdida de esencia de marca, no hablar directamente al consumidor, la diferencia de precios entre la marca de distribución y la de la compañía, y la innovación de productos. Visto los errores, decidieron poner en marcha un plan de acción; a partir de ahí, los puntos de tracción de la marca incluían desarrollar una brand bottle, respetar los valores de la marca mostrando el día a día de la elaboración de la leche, hacer de Central Lechera Asturiana una marca accesible y establecer un mensaje de coherencia construyendo un estilo propio de comunicación. «Nos dimos cuenta de que teníamos que aplicar la innovación de manera transversal a toda la marca. Trabajamos durante tres años en la renovación de nuestros productos hacia lo natural», aseguró.
Gracias a replantearse su estrategia de marketing, Central Lechera Asturiana recuperó su cuota de mercado, lo que le situó en el año 2017 como la marca con mejor reputación.
Povedano ha concluido destacando que las marcas se construyen a largo plazo. «Las marcas son mejores cuando se construyen sobre verdades. La esencia de la marca debe tener cosas relevantes para el consumidor y el mensaje sostenible y coherente en el tiempo», concluyó.
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Categoría Innovación: la innovación como elemento diferenciador de una marca
Conrado Martínez Alcaraz, director de Marketing, Comunicación y Servicio de Atención al Cliente en Informa D&B, fue el responsable de moderar la mesa redonda sobre innovación, que contó con Paz Comesaña, directora de Marketing, Publicidad y Alianzas Estratégicas en EVO Banco; y con Isidoro Martínez de la Escalera, director de Marketing en NH Hotel Group.
En el caso de Evo Banco, Paz Comesaña hizo referencia a Evo Assistant, el primer asistente de voz para banca en español. «La tecnología sirve para hacer más fácil la vida a las personas, y el ADN digital que tiene Evo Banco llevó a la entidad a pensar en una propuesta que fuese innovadora y disruptiva y que nos permitiese diferenciarnos de la competencia. Evo se inspiró en grandes tecnológicas y en compañías en las que la voz era el vehículo de interacción entre la empresa y sus clientes, y así surgió Evo Assistant» explicó. El objetivo de Evo Banco con esta innovación fue reforzar la experiencia de cliente y permitirles llevar su oficina en el bolsillo a través de un modo natural como es la voz.
Desde NH Hotel Group, Isidoro Martínez de la Escalera analizó Fastpass, una innovadora combinación de tres nuevos servicios digitales de la cadena hotelera, que ofrece al usuario el máximo control sobre tu estancia: online check-in, choose your room y online check-out. «Fastpass es una suite interactiva que tiene tres partes, un check-in online que permite registrarte sin esperas, un check-out express que permite salir del hotel sin pasar por recepción y un sistema de choose your room. Hemos mapeado todas las habitaciones de la cadena de modo que, por primera vez en el sector hotelero, alguien puede elegir la habitación sabiendo exactamente donde va a alojarse. De esta forma, nuestros clientes no tienen que interactuar con el personal del hotel», explicó.
En ambos casos de éxito, los ponentes coincidieron en que el objetivo de estas innovaciones ha sido mejorar la experiencia de cliente, establecer nuevos canales de comunicación, ir por delante de la competencia y optimizar el engagement con el cliente. En este sentido, Comesaña señalaba que la innovación tiene sentido si con ella lo que vamos a conseguir es una experiencia más intuitiva, inmediata y personalizada para el cliente. «Si no obtenemos esos resultados, la innovación no tiene ninguna razón de ser», concluyó.
Isidoro Martínez de la Escalera aconsejó a la hora de innovar, apostar por priorizar y llevar adelante los proyectos que realmente importan y parar muchos otros, «hay que saber decir no en el momento adecuado y avanzar con aquellas ideas que sí van a funcionar».
Categoría Marketing Social: marketing con propósito, transformación y desarrollo de negocio
El tercer seminario se desarrolló en formato entrevista y tuvo como protagonista a José Luis Arbeo, experto en marketing y ex director de Marca y Contenidos de BBVA, quien ha analizó cómo crear una marca con propósito. BBVA fue, además, el ganador del Gran Premio Nacional de Marketing en la XI edición.
Margarita Álvarez, ejerció de entrevistadora y comenzó preguntando a Arbeo por lo que han aprendido en los últimos años las empresas para generar ese impacto más allá de la notoriedad. En este sentido, señaló que el marketing es mucho más que la comunicación, «tienes que ser parte de la estructura comercial y estratégica de la compañía y debes ser la voz del cliente dentro de la organización. Toda la información que recibes de fuera funciona como una herramienta para construir una marca potente».
José Luis Arbeo aseguró que «el marketing con propósito no es una moda, el marketing con propósito ha venido para quedarse. Este marketing debe beber de los valores intrínsecos de la compañía. Cuando una marca lleva a cabo una iniciativa con propósito y lo hace de verdad se nota. Lo importante es saber quién eres, cuáles son tus valores y qué puedes hacer para que la vida de las personas mejore».
Sobre las empresas o marcas que están generando un impacto, Arbeo señaló que antes de la crisis sanitaria las marcas que estaban transformando el mundo eran aquellas que estaban ofreciendo experiencias al cliente y que estaban comprometidas con ellos. «En esta pandemia el marketing con propósito ha cobrado cada vez más importancia. Muchas compañías han dejado a un lado su negocio y han dado un paso al frente para ayudar a los demás. Es el caso de Inditex, de NH y de otras muchas empresas que han puesto a disposición de la sociedad sus fábricas u hoteles para luchar contra la Covid-19».
En este punto Margarita Álvarez recordó el papel que estamos desempeñando desde MKT en favor de ese buen marketing y formuló la siguiente pregunta: «¿Cómo se crea un propósito?», Arbeo respondió que «lo primero es hacer un ejercicio de introspección en la compañía, ver de lo que estás más orgulloso y convertir los valores en el motor de esta. No basta con hacer una campaña puntual, elige una causa que coincida con el expertise de tu negocio y aplícalo en tu día a día».
Sobre el impacto que el buen marketing tiene en las cuentas de la compañía, Arbeo también destacó que el propósito de marca empieza a ser sinónimo de crecimiento en cuota de mercado y buen desempeño bursátil. «El gran reto de los departamentos de Marketing es demostrar ante el comité directivo la relación entre invertir en construcción de marca y la cuenta de resultados», aseguró.
Durante la entrevista también se ha analizado si el marketing con propósito es apto para una pequeña o mediana empresa, el experto ha afirmado que este marketing no tiene nada que ver con la inversión sino con el propósito. «En tu órbita, aunque sea pequeña, puedes hacer muchas cosas».
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Categoría Internacionalización: el marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas
El Día MKT concluyó con una mesa de debate moderada por Yair Adaro, presidente de la Asociación de Profesionales de Marketing de Rosario (Argentina), en la que se ha analizó el papel del marketing en la estrategia de internacionalización de las empresas.
En la mesa, han intervino Jorge Abuchalja, presidente de la Asociación de Dirigentes de Marketing de Uruguay; Ignacio Blanco, Regional Marketing & Sales Director en LATAM Airlines Group; y Carlos Martínez, CEO de Totto España. Ambas compañías, tanto Totto España como LATAM Airlines, fueron empresas galardonadas en la categoría de Internacionalización en la X y en la XI edición de los Premios Nacionales de Marketing, respectivamente. Para ambas compañías, recibir estos galardones fue una sorpresa que les llevo a convertirse en empresas más «marketeras». Desde el punto de vista del jurado, Abuchalja destacó la profesionalidad de los Premios MKT por la metodología utilizada, el proceso de valoración de cada candidatura y el transcurso de la gala: «más que unos premios son un estímulo a la creación».
Los ponentes también se refirieron a los desafíos de la internacionalización. En este sentido, Carlos Martínez de Totto dió el punto de vista de empresa que está en el país de destino, como franquiciado en España encargado de desarrollar la marca. «En este caso, la experiencia positiva que aporté a la marca fue el conocimiento directo del mercado español, aunque la compañía debe hacer siempre su propio trabajo de investigación. Por tanto, el primer paso debe ser el conocimiento del mercado y hacerlo de la mano de un socio local», aseguró. Una opinión que compartió Ignacio Blanco: «en el caso de LATAM Airlines —explicó—, la marca tiene mucha fuerza en Latinoamérica, pero en Europa es una compañía pequeña que tiene que competir con gigantes. La clave del éxito para establecerte en un mercado con una marca nueva es conocerlo y, si puede ser con un partner local, mejor».
Sobre el nuevo escenario que se plantea tras la pandemia, Abuchalja aseguró que estamos entrando en una nueva era en el que «el marketing tiene que estar dedicado a generar trabajo».
Nuestro presidente, Enrique Arribas, cerró esta primera edición especial del Día MKT haciendo un alegato a favor del buen marketing. Arribas afirmó que el firme propósito de la Asociación es impulsar un marketing que tenga un impacto positivo y que genere valor para las personas. «El marketing tiene mucho que dar y que aportar pero, como todos los sectores el marketing, está en un proceso de “autopensarse”, tiene que renovar sus propuestas para aportar valor a la sociedad. Desde la Asociación tenemos un reto muy importante como es desterrar ideas anteriores para seducir al consumidor, el marketing del siglo XXI no puede ir por ahí, el marketing debe estar basado en la autenticidad con una base ética y de sostenibilidad que aporte valor a la sociedad», concluyó Arribas, recordando a los asistentes que la gala de los Premios Nacionales de Marketing tendrá lugar el próximo 17 de septiembre en Zalacaín LaFinca.
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