Abordamos los beneficios y oportunidades que representa la Customer Data Platform para la estrategia omnicanal de las empresas.
Durante la tarde del 19 de septiembre, nos reunimos en el espacio Comet Retiro de Madrid, para celebrar la jornada «La estrategia de datos que mejora la rentabilidad». A lo largo de la sesión, analizamos los beneficios de establecer una estrategia omnicanal y las oportunidades que ofrece el uso de tecnologías aplicadas, como una Customer Data Platform.
La jornada comenzó con la bienvenida de Laura Cavalié, directora comercial de Comet Europa, que dio a conocer a los asistentes este espacio, pensado para realizar reuniones empresariales de todo tipo y de una forma sostenible. A continuación, tomaron la palabra Mayte Pinto, CEO de Yukanna Businness, Marketing & Branding Consulting y Juan Vázquez, director regional de Commanders Act. Con una presentación conjunta, analizaron cómo la CPD puede mejorar la localización de los clientes y maximizar el rendimiento de los esfuerzos de conversión en el marketing.
La importancia del dato
La jornada comenzó con una pequeña aproximación a la CPD, partiendo de un ecosistema en el que el dato debe ser fundamental en la creación de estrategias para cumplir con los objetivos de los vendedores. En este sentido, Pinto explicó que la CDP incluye todas las prestaciones de una plataforma que trabaja con los datos en base a 4 aspectos clave: la incorporación de datos, la resolución de identidades, la analítica de campañas y, finalmente, la recopilación de datos y su activación.
La CEO de Yukanna resaltó la importancia de estar en el top of mind del cliente para elegido, lo que muchas veces depende tan solo de un foco en las cifras. En concreto, desde su consultora, primero generan estrategias y, seguidamente, proceden a la definición de los canales y las luces rojas que permitan medir y actuar en consecuencia, trabajando con 4 KPIs esenciales: CPL, CPA, ATS y ROAS.
Por su parte, Juan Vázquez presentó los resultados de un estudio basado en un análisis de 15 000 palabras de alta frecuencia en inglés en alrededor de 100 000 lugares. El estudio utiliza, entre otros elementos diferenciadores, el promedio de indicadores del coste PPC y la conversión, reflejando en términos generales una dispersión muy pequeña y un grado de confianza en el dato elevado. El promedio de todas las industrias en estos aspectos es de un 6,11 % de proporción de clics; 4,22 dólares de coste por clic; un 7,04 % de tasa de conversión y 53,52 dólares de coste por lead, mientras que España presenta, en comparación, una tasa de CTR muy baja y muy pocos estudios que lo reflejen.
Pinto destacó que la competencia feroz ha supuesto un aumento notable del CPL, por lo que las estrategias deben basarse en el ROAS, y más, en un momento liderado por la omnicanalidad. Juan Vázquez, por su parte, ha destacado que el ROAS tiene que partir del conocimiento del cliente y considera que el retorno de la inversión, el famoso «embudo», normalmente está mecanizado y tiene un coste relacional, por lo que, para calcular ROAS o ATS, se deben incorporar datos, tanto internos como externos.
Analizando los modelos de atribución
A menudo, existe un problema a la hora de identificar a las audiencias, las cookies, el comportamiento de los usuarios anónimos y cómo esto se refleja en la atribución. Uno de los grandes apoyos de los modelos de atribución proviene de Google, que ofrece una alternativa para identificar los canales más efectivos en un contexto diverso, partiendo de los datos. Pinto considera el embudo de atribución como fundamental para hacer un seguimiento de los carritos vacíos y las tasas de recurrencia, pero apunta a que es engañoso.
En este sentido, los datos que proponen los modelos de Google no suelen coincidir con los propios y, por tanto, pueden lastrar la inversión. Para Vázquez, la clave está en potenciar modelos de contribución, que incluyan el customer journey y que valoren la importancia del ecosistema. De hecho, el 71 % de los marketeros consideran que optimizar el recorrido de compra es prioritario y, sin embargo, no lo ponen en práctica. En concreto, Vázquez resalta como puntos prioritarios la calidad del clic y la calidad de la visita, así como el foco en los valores de reconocimiento de la marca.
Ejemplo de aplicación
Para finalizar la jornada, los ponentes han ilustrado lo expuesto en la ponencia con un caso concreto. La simulación corresponde a un patrón de cliente que debe convertir 10 000 nuevos clientes anuales. Hay que tener en cuenta el factor de la pérdida de datos, que en España está en torno a un 50 %, con una actividad de cookies cada vez más decreciente en esta parte del mundo.
En este escenario, para conseguir el objetivo de clientela, tendría que llegar a 2,3 millones de leads, que supone una inversión de unos 9 millones de euros. Pero, en el caso de que quisiera una estrategia que recuperase un 15 % de esos datos, la inversión se reduciría notablemente (con un ahorro de alrededor de 1,5 millones de euros). En conclusión, como cliente, «se debe tomar la decisión dependiendo de la producción y el interés de expansión de cada uno», concluyó Vázquez.
Puedes descargarte la presentación completa aquí:
Revive la jornada al completo:
Compártelo en tus RRSS #CustomerDataPlatformAMKT
