Mediapost presenta el V Estudio de Marketing Relacional, elaborado con Kantar, que recoge las claves para conectar a los consumidores con las marcas y retailers.
En la mañana del 28 de marzo nos reunimos en EAE Business School para celebrar la presentación del V Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost, con la colaboración de Kantar y AMKT. El informe, que ha contado con la participación de 2000 personas, recoge una serie de datos para establecer planes de comunicación más eficientes a la hora de conectar a los consumidores con las marcas y retailers.
Tras una breve presentación a cargo de nuestro director general, Víctor Conde, tomó la palabra Francisco Pla, director de Marketing y Ventas, y Desarrollo de Nuevo Negocio de Mediapost, que fue el encargado de presentar los principales resultados del informe.
La fidelidad a la marca
El 35 % de los consumidores se mantiene fiel a los productos de su marca preferida principalmente por su calidad, por delante de factores como la costumbre (23 %) o la comodidad (22 %). Si bien, un precio mejor inclina la balanza hacia el cambio de marca para el 66 % de los indicado, así como las ofertas o promociones (55 %) y la curiosidad por probar otras marcas (37 %). En este sentido, el 63 % de los compradores reconocen que durante 2022 adquirieron una marca que ahora utilizan con frecuencia.
El crecimiento del e-commerce frente a las tiendas físicas
El comercio electrónico ha experimentado un crecimiento imparable durante los últimos años, llegando a alcanzar el 19 % del total de las ventas del retail a nivel mundial. La comodidad en la entrega (23 %), la rapidez y la agilidad en la compra (19 %) y el acceso ubicuo (19 %) son factores determinantes en esta tendencia al alza. Además, preguntados por sus preferencias a la hora de adquirir productos online, el 45 % se inclinan por la tecnología, seguido de moda (41 %) y viajes (41 %). Por último, en el caso de necesitar ayuda durante el proceso de compra, el chat online (23 %) y el correo electrónico (21 %) son los canales favoritos de contacto.
Por otra parte, pese al crecimiento del e-commerce, la tienda física continúa concentrando la mayor parte de las compras gracias a la facilidad para el producto buscado (59 %), la posibilidad de verlos antes de la adquisición (57 %) y la limpieza y el orden (50 %). De esta forma, el estudio confirma que la fidelidad de los compradores se extiende a las tiendas que visitan regularmente. Además, 3 de cada 10 prefieren resolver todas sus compras en una sola visita a una gran superficie.
En relación con lo anterior, casi la mitad de los consumidores elige a los folletos impresos entregados en los buzones como canal publicitario preferido. Si bien, el e-mail (40 %), la publicidad en televisión (32 %) y las redes sociales (25 %) son los medios que más crecen con respecto al año anterior.
El sector de la alimentación, a la cabeza de los clubes de fidelización
El 80% de los compradores encuestados aseguran pertenecer a un club de fidelización y más de la mitad (55 %) tienen la tarjeta de algún súper, híper o gran superficie, siendo la alimentación el sector que acapara un mayor número de socios. Entre las pretensiones al adherirse a estos clubes, se encuentra la posibilidad de obtener descuentos (43 %) y la devolución de parte del importe de la compra (28 %).
Además, el 80 % de los consumidores españoles han cedido sus datos personales a marcas, retailers y empresas de servicio para recibir comunicaciones personalizadas en función de su comportamiento. Sin embargo, el 52 % afirman que las marcas no vuelven a contar con ellos tras una promoción.
¿Qué papel ocupa el compromiso social?
El V Estudio de Marketing Relacional revela que casi 5 de cada 10 lo valora positivamente el compromiso social de las marcas, siempre que no repercuta en el precio final. En concreto, los jóvenes de entre 18 a 34 años son los consumidores que se posicionan de forma más favorable a que las empresas se involucren en cuestiones sociales y medioambientales.
En resumen, en el contexto actual brota la existencia de un consumidor híbrido, que fluctúa entre el comercio electrónico y el físico. Se trata de un usuario más exigente, con predilección por las tiendas físicas, pero que no rechaza la comodidad y la agilidad de los comercios online. En este sentido, la fidelidad a sus marcas predilectas, no le impide probar nuevas opciones, siempre que el precio sea atractivo.
Las claves del éxito de Smartbox
En la siguiente parte de la jornada, contamos con la presencia de Yago Martín, Country Manager de Smartbox, que hizo una aproximación al espacio que ocupa el marketing relacional en su empresa. En un negocio centrado en la venta de experiencias mediante que se proveen a través de terceros, Martín recalcó la importancia de que la experiencia de usuario sea óptima, factor que, en última instancia, recae en los servicios de los partners. «El engagement con el partner es primordial y hay que saber filtrar esas experiencias para que sean de calidad. Queremos trabajar empresas que realmente quieran colaborar con nosotros», explicó en su presentación.
El riesgo como valor diferencial de La Vaguada
Para finalizar la sesión, conocimos el caso de éxito del CC La Vaguada, de la mano de Jesús Hernández, subdirector de la empresa. Para Hernández, los factores que han impulsado su éxito recaen en la posibilidad de cumplir con las compras rutinarias, pero también de desempeñar otro tipo de actividades. En este sentido, recalcó una serie de actividades que realizó el centro para captar la atención de los usuarios y que supusieron todo un éxito para la empresa. «El centro comercial es un plan para la Generación Z para quedar y relacionarse. Quieren una relación phygital y por eso intentamos que las tiendas aporten un valor diferencial», sentenció.
Si quieres acceder al V Estudio de Marketing Relacional puedes descargarlo aquí:
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