- La 9º edición del Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA organizado por ditrendia, tatum y la Asociación MKT y patrocinado por Grupo AIS, reunió el pasado 1 de abril a los principales directivos de ambos sectores en ESADE.
- Representantes de entidades bancarias como ING Direct o BBVA, seguros como Helvetia o Direct y nuevos agentes del sector como SumUp, iZettle o FIntonic han analizado el presente y futuro del sector.
- Orientación al cliente, multicanalidad, personalización y retomar la confianza de los clientes, se perfilaron como claves para la recuperación.
- El foro congregó a más de 100 directivos de los sectores financiero y asegurador, reafirmando su papel de foro de referencia para los profesionales de estos sectores.
El pasado martes, 1 de abril se celebró en la sede de ESADE Business School en Madrid, el 9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras, (Foro #MKTEFA) organizado por ditrendia en colaboración con la Asociación de Marketing de España, y la consultora tatum.
Fernando Rivero CEO de ditrendia, ha sido el encargado de coordinar el foro, presentar a los ponentes y moderar la jornada. La bienvenida ha estado a cargo de Francesc Rabassa Presidente del Club Seguros de ESADE Alumni, Victor Conde Director General de la Asociación de Marketing de España y Luis Asenjo, Socio de la consultora tatum.
En el foro, representantes de marketing de entidades financieras y aseguradoras han puesto de manifiesto cómo los sectores financiero y asegurador parecen estar comenzando a superar la crisis y la necesidad de remodelar su relación con los clientes ante el surgimiento de un nuevo cliente, autónomo, multicanal y multitarea que en palabras de Francesc Rabassa “miente, es infiel a la marca, y no le importa que la empresa quiebre”.
Para Rabassa el gran reto al que se enfrenta el sector financiero es “la recuperación de la confianza y la remodelación de la relación con el cliente” siendo impresicindible para ambos sectores la multicanalidad “que no supone una guerra de canales, sino que los canales tienen que combinarse y coexistir”.
Víctor Conde, por su parte, ha afirmado que los directores de marketing por fin parecen ver un poco de recuperación en estos sectores. “El clima de confianza irá haciendo que salgamos de esta crisis”, añadía y resaltaba la importancia de la confianza y el valor en la marca en la fidelización de los clientes y el desarrollo de téncicas como el Neuromarketing para intentar comprender y analizar las motivaciones de los consumidores.
Luís Asenjo, de tatum, resumió la tendencia a la concentración del sector financiero, que ha pasado de 45.600 oficinas en 2008 a 35.000 a finales de 2013. “Desde tatum ya auguramos en 2008 esta concentración y de hecho, todavía sobran 1000 oficinas más”. También el sector banca-seguros ha experiementado una gran concentración “perdiendo 20.000 puntos de venta”, debido a la fusión y concentración de bancos y cajas. De hecho, tatum ha elaborado un informe que saldrá en los próximos días y que pone de manifiesto cómo esta concentración está derivando en un modelo orientado a “menos oficinas y más grandes”.
Como representantes del sector bancario, Arantxa Sarasola, Directora de Canal Internet de ING Direct y Jose Luís Arbeo, Director de Marketing Operativo España BBVA expusieron los casos de sus entidades. Para Sarasola, “el nuevo cliente digital está conectado, es participativo, multidispositivo y multitarea, exigente y multicanal” y las entidades deben acompañarle durante todo su proceso online, “Desde antes de la compra, generando estímulos y motivaciones, durante su proceso de investigación, ofreciéndole información e involucrándoles durante el proceso de compra”.
Para Jose Luís Arbeo, “La banca se encuentra en un momento de mala imagen” y el sector está inmerso en una sensación de falta de diferenciación en la oferta de valor. “Todos hacemos lo mismo y nos copiamos continuamente”. Durante su exposición Arbeo explicó cómo BBVA ha conseguido mejorar su posicionamiento y entrar en el Top of Mind de los clientes, gracias al modelo de gestión de marca y comunicación que desarrollaron durante 2013.
Javier García, Director de Marketing y comunicación de Helvetia Seguros, centró su ponencia en explicar cómo el marketing puede ayudar a las ventas, explicando cómo se configura el área de marketing y comunicación dentro de Helvetia. “El caso de Helvetia es la concreción práctica del concepto más tangible del marketing: ser una ayuda estratégica para vender más y mejor”. Para García, la aseguradora ha conseguido sus frutos “tratando a cada producto de manera diferente y estudiando y mejorando la eficiencia de nuestros canales”, teniendo al cliente como centro de su estrategia. Además, señaló que Helvetia es la única aseguradora que mide el ROI de su formación en términos de ventas.
¿Puede un banco conocer personalmente a sus miles de clientes? Agustí Amorós, Director Comercial de España y Portugal de AIS Group ha demostrado en su ponencia que sí. “La fidelidad de los clientes ha dejado de existir” apuntaba. “Hay unos 5 millones de clientes vagando por el entorno financiero, por lo que las entidades financieras deben poner el foco en sus estrategias comerciales y de marketing para captarlos”. Como herramientas clave para conseguirlo, Amorós apuntaba a los datos geoespaciales (para conocer su comportamiento, hábitos actividad), big data (almacenando la información tanto externa como interna de manera que se pueda analizar cualquier intereacción del cliente con la entidad, venga desde el canal que venga) y Data Governance (creando indicadores, modelos y políticas qué definan cómo actuar con esos datos).
Tras la pausa para el café Fernando de Borbolla, Country Manager Spain & Portugal de SumUp e Ignacio García, Managing Director Spain de iZettle debatieron sobre el “Presente y futuro del pago con tarjetas: los nuevos actores, iZettle y SumUp” Ambos destacaron que pese a que existe una polarización del pago con tarjeta en España (más habitual en zonas como Madrid y Barcelona que en otras regiones más pequeñas), se están abriendo nuevos usos del TPV que permiten el cierre de la “venta en caliente”. “Hay sectores y areas a los que hasta ahora la rigidez de la oferta bancaria no les valía y ven en el teléfono o TPV una nueva oportunidad por su mayor flexibilidad”. Ignacio García habló incluso del uso de estos nuevos servicios por parte de agentes tan poco habituales como “La hermandad de Sevilla para recaudar fondos para semana santa u ONGs, que lo usan para recaudar fondos en sus eventos”. “En España tenemos cabida a pagos más sencillos y sin necesidad de plástico” afirmó Fernando Borbolla, aunque “cambiar los hábitos es lo que más cuesta”. Para García “Cuanta más confianza haya en el pago en medios digitales, más confianza habrá en el pago con móvil”.
La intervención de Gema Reig, Directora de Marketing España y Portugal de Direct, se basó en “Reposicionamiento de marca y experiencia cliente en el el caso de #revoluciónDirect”. Para Reig, desde la firma partían de un diagnóstico claro: sector en crisis, muy atomizado, donde el precio ya no era una ventaja competitiva y que necesitaba una estrategia para generar un nuevo modelo de relación con el cliente. “El nuevo cliente es libre, tiene el poder y busca la transparencia”. Por ello, durante este proceso, su gran logro ha sido transformar la complejidad del mundo de los seguros en productos sencillos para los clientes, y en ofrecer soluciones imaginativas que se adapten a cada estilo de vida.
Lupina Iturriaga, Fundadora y Directora General de Fintonic, presentó su herramienta como una nueva plataforma que ayuda a ahorrar al cliente. Parte de su éxito está en su lenguaje directo, que se aleja completamente del lenguaje financiero y en su completa personalización.
La jornada finalizó abordando las “Tendencias de futuro en el sector financiero y asegurador” desde el punto de vista del marketing mobile. Para ello, el Foro contó con la presencia de Luís Dieguez, Director General de MMA- Mobile Marketing Association, quién señaló que los responsables de marketing de entidades financieras y aseguradoras deberían mirar hacia el mobile “pero partiendo de una estrategia integrada y con un objetivo claro”. Según afirmó España aún es un país muy “pequeño en marketing móvil”. Pese a que sus cifras crecen cada año en dos dígitos cada año aún estamos muy lejos de otros páises. En cuanto a tendencias en dispositivos, Dieguez asegura que terminarán por desaparecer de los bolsillos, y se transformarán en gafas o ropa (wereables), o el reloj. “El 2015 va a ser la revolución de los relojes de bolsillo” aseguró.
