Analizamos los diferentes formatos de partnership en las marcas B2B en una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B.
Durante la mañana del 4 de junio, B the travel Brand Xperience acogió una nueva jornada de nuestro Comité de Marketing B2B. Bajo el título «La eficacia del co-marketing en B2B», se debatió junto a profesionales del sector los beneficios y los problemas de los acuerdos entre marcas que dirigen sus ventas a otras empresas o profesionales. Para ello, se analizó un caso de éxito y se llevó a cabo una charla sobre los diferentes formatos de partnership, respaldada por ejemplos relevantes.
La jornada se inició con un breve saludo de nuestro director general, Víctor Conde, quien enfatizó que el principal objetivo del Comité de Marketing B2B es fortalecer un sector aún poco desarrollado en nuestro país. Además, señaló que encuentros como éste son esenciales para alcanzar ese objetivo.
Las claves del co-marketing en B2B
Posteriormente, se realizó la charla «Las claves del co-marketing en B2B», moderada por Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B. Durante la conversación, participaron Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS; Rosa María Gámiz, directora de Marketing de Grupo Cador; y Arturo García Berzosa, B2B Team Leader de Garlic B2B. Los panelistas compartieron sus opiniones sobre la importancia de las alianzas estratégicas en el co-marketing.
¿QUÉ ES EL CO-MARKETING?
Alberto Pastor, inició la charla haciendo una breve introducción del concepto de «co-marketing», y su principal objetivo, el de la colaboración para crear nuevos productos y servicios, compartir esfuerzos de marketing, acuerdos de distribución, conocimiento, etc. En definitiva, a través del co-marketing las empresas generan sinergias y alcanzan objetivos difíciles, costosos o que implicarían numerosas dificultades abordarlos de otra manera, y además alcanzando un ROI normalmente más alto que otras actividades de marketing.
Asimismo, Pastor explicó que el co-marketing a menudo comienza con una necesidad específica, un insight del cliente o una idea innovadora. Indicó que iniciar una estrategia de colaboración implica identificar al partner ideal, negociar enfocándose en la experiencia y coordinar la implementación. Por tanto, la predisposición colaborativa en ocasiones es incluso más importante que la potencia de la marca. Además, es esencial gestionar las expectativas y promover internamente el proyecto para involucrar a los diferentes departamentos.
Pastor también destacó la importancia de tener una empresa intermediaria en las estrategias de co-marketing para facilitar la comunicación y fomentar la motivación. En esta línea, presentó varios casos de éxito de Garlic B2B, agencia especializada en marketing B2B. Detalló acuerdos con importantes empresas como Endesa, Bankinter y Disneyland Paris.
El intermediario es fundamental ya que facilita el acercamiento y la negociación neutral, asegurando un acuerdo equilibrado y coordinado para su activación óptima.
Alberto Pastor, Managing Director de Garlic B2B.
CASOS DE ÉXITO DE CO-MARKETING EN B2B
A continuación, Arturo García Berzosa presentó otros ejemplos de éxito con una estrategia de co-marketing. Uno de ellos fue la alianza entre Kia y Repsol, que se materializó en Wible, en 2018. Gracias a esta colaboración, Kia logró que 300 000 usuarios utilizasen sus modelos más modernos de vehículos, promoviendo estratégicamente su gama de híbridos enchufables. Por su parte, Repsol también tuvo un impacto positivo en su imagen de marca, pasando de ser conocida no solo como una compañía energética, sino también como una de movilidad.
UN EVENTO COLABORATIVO
Por su parte, Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador, explicó la alianza entre Cador, que diseña y construye espacios de trabajo, Studio Allianze, especializado en consultoría de workplace y diseño arquitectónico, y Simon, líder en material eléctrico de baja tensión.
El objetivo de Cador era reposicionarse como líder del sector. Con este punto de partida, entre otras acciones, organizaron una mesa redonda exclusiva con sus socios, reuniendo a destacados profesionales europeos para discutir las tendencias en la selección de espacios de trabajo. Tras el encuentro, y al trabajo de comunicación realizado alrededor de éste, Cador mejoró su visibilidad en redes sociales, incrementó la tasa de aperturas de emails y consiguió apariciones en medios sectoriales. Esto le ha animado a valorar el impacto de este tipo da acciones y embarcarse en nuevos proyectos colaborativos.
Es muy importancia elegir bien a tus socios y combinar estrategias.
Rosa María Gámiz, directora de Marketing del Grupo Cador.
EL PRIMER APPHAUS DE AMÉRICA LATINA
Por último, Jorge Lukowski (NEORIS), considera que el co-branding no es solo una estrategia de marketing, sino una herramienta clave para el crecimiento y expansión en el mundo del B2B. Por ello, explicó la última colaboración de NEORIS con SAP, que llevó a la apertura del primer AppHaus de habla hispana, diseñado para acelerar la transformación digital de sus clientes.
AppHaus es un proyecto innovador que inició SAP, y que consiste en crear espacios físicos donde se conecte con el cliente a nivel humano. Para su presentación, en 2023, organizaron un evento internacional con representantes empresariales y autoridades locales, logrando una gran repercusión. Esta colaboración demuestra cómo dos marcas pueden unirse para ofrecer soluciones que faciliten la co-creación digital, impulsen la innovación y mejoren la relación con el cliente.
NEORIS, con su experiencia en innovación digital y SAP, con su sólida base de soluciones empresariales, crean una sinergia que proporciona un valor añadido significativo a los clientes.
Jorge Lukowski, Global Head Director Mark & Comm de NEORIS.
Nissan y Obramat: un caso de éxito de la alianza estratégica en marketing B2B
Para finalizar la jornada, se abrió un diálogo entre Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan y Roberto López, líder Omnicanal de Obramat, moderado por Alberto Pastor, en el que analizaron el caso de su alianza estratégica. Mediante este acuerdo, de un año de duración, Nissan —compañía puntera de vehículos comerciales y servicios— se convierte en la marca de referencia y partner para actividades de marketing y comunicación de Obramat. Mientras que la empresa líder en distribución de materiales para la construcción y la reforma, cede a Nissan espacios para realizar exposiciones comerciales en sus almacenes.
Además, Nissan ha contribuido con dos furgonetas para un sorteo dirigido a los clientes profesionales de Obramat. Esta colaboración está ayudando a impulsar nuevas aperturas de almacenes y propone desafíos a autónomos y pymes para destacar las capacidades de la gama de vehículos comerciales de Nissan. Asimismo, los colaboradores y clientes profesionales de Obramat disfrutan de condiciones especiales para la compra de vehículos comerciales de Nissan.
Según explicó Peris, este acuerdo surgió como parte del plan para recuperar cuota en el sector de la construcción. Para su implementación, uno de los primeros pasos implicaba explicar bien el proyecto a todos los departamentos para alcanzar un consenso, aceptando la necesidad de ceder en ciertos aspectos. Del mismo modo, destacó que el intermediario es clave, por su experiencia y conocimiento, y por su labor para llegar a acuerdos que supongan un beneficio para ambas partes. Y, para concluir, cerró su intervención explicando que la motivación, la comunicación constante y, la presencia son claves para que un proyecto de co-marketing sea exitoso.
Es muy importante en los casos de co-marketing explicar a todas las partes los detalles y los beneficios de la alianza, y trabajar día a día para establecer una buena relación con tu colaborador.
Aina Peris, Sales & Marketing Fleet Section Manager de Nissan.
Por otro lado, López explicó que están en una fase de «conocimiento mutuo» debido a que las relaciones en co-marketing se construyen con el tiempo y son procesos largos que necesitan voluntad para encontrar acuerdos. Igualmente, señaló que tener experiencia en co-marketing con otras marcas facilita el proceso y enfatiza la necesidad de verse como «iguales». Por último, reiteró la importancia del intermediario y aconseja estar preparado para asumir cargas adicionales y poder medir los resultados.
La oportunidad de colaborar con una marca tan relevante como Nissan ha sido ideal para ofrecer a nuestros clientes soluciones y ventajas de movilidad.
Roberto López, líder Omnicanal de Obramat.
Sin duda, el co-marketing es una estrategia altamente efectiva para las marcas que trabajan en el B2B. No solo permite compartir los gastos de marketing, sino también conocimientos, ideas y enfoques para desarrollar soluciones innovadoras que beneficien a ambas partes y a sus consumidores. Sin embargo, es crucial que las partes involucradas comprendan que este proceso requiere un alto nivel de compromiso, presencia y, sobre todo, una comunicación efectiva con los colaboradores y todos los departamentos de la empresa implicados en el proyecto.
Una vez más, queremos hacer extensivo nuestro agradecimiento a todos los ponentes y asistentes a la jornada por compartir sus experiencias, a B the travel Brand Xperiencia por acogernos en su casa, y al trabajo que realiza el Comité de Marketing B2B sin el cual no sería posible la organización de jornadas como ésta.
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