En la Asociación de Marketing de España nos hemos despedido del mes de enero con la presentación, junto a ESADE, del “Barómetro del Patrocinio Deportivo 2016”, un estudio que analiza esta actividad desde el punto de vista de las empresas y de los fans, además de incluir las últimas tendencias y claves para el éxito. También hemos aprovechado la ocasión para debatir junto a expertos profesionales de marcas y properties sobre el panorama actual del patrocinio deportivo.
El encargado de presentar el estudio ha sido Carlos Cantó, Profesor de ESADE Business School y co-coordinador del capítulo Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España. El primero de los bloques analizados presentaba los resultados de la encuesta realizada a empresas, a las que se les proponía elegir de una lista de opciones los objetivos principales del patrocinio para su empresa, los elementos clave en la activación, su inversión prevista para 2017 y los elementos innovadores con mayor desarrollo y que más influirán en los próximos cinco años desde su punto de vista.
Los resultados fueron los siguientes:
- Como objetivos principales del patrocinio, encontramos como gran vencedora a la visibilidad de la marca (81%), que ya lideraba el ranking en 2014 y 2015. De cerca le sigue la asociación de valores (59%), cada vez más importante para las empresas, y el prestigio de marca (48%).
- Como los derechos y beneficios más importantes del patrocinio para las empresas y, en consecuencia, los que más se activan, en el estudio destacaba la visibilidad de la marca (81%) y la exclusividad (71%), seguidas por la presencia en redes sociales (44%), el acceso a contenido único (41%) y la presencia en medios (41%).
- En cuanto a la previsión de inversión del patrocinio en 2017, en la mayoría de los casos ni aumentará ni descenderá, o aumentará ligeramente entre el 0,1% y el 4,9%, tanto en la inversión en derechos como en la activación del patrocinio.
- Por último, entre las innovaciones clave que más influencia tendrán en los próximos años, el top 3 lo componen el Big Data (69%), los eSports (62%) y la realidad virtual (54%).
El segundo bloque del estudio, basado en una encuesta telefónica realizada a 600 personas a mediados de diciembre de 2016, se articulaba en torno a tres índices de asociación de marcas y deportes y su fortaleza:
- SAI (Sponsorship Awareness Index), que muestra cuales son las marcas que la población asocia a determinados deportes y cuyo ranking lidera por tercer año consecutivo Coca-Cola.
- PSAI (Property Sponsorship Association Index), con las marcas más asociadas a determinados deportistas, equipos o eventos, entre los que se analizaron archiconocidas figuras del deporte como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Rafa Nadal, Fernando Alonso o Pau Gasol, además de clubes como el Real Madrid o el FC Barcelona y eventos deportivos como los Juegos Olímpicos o la UEFA Champions League.
- AMPI (Athlete Marketable Potentiality Index), que indica cuáles son los deportistas con mejor imagen asociados a determinados deportes, diferenciado por países y deportes. En el caso de los deportistas españoles, el podio era para Rafa Nadal, Pau Gasol y Andrés Iniesta, y en el caso de los extranjeros, Leo Messi, Cristiano Ronaldo y Roger Federer.
El último de los bloques presentaba los siguientes factores clave del patrocinio y tendencias en la actualidad:
Desde el punto de vista de las properties, que ya son empresas de deporte con una gestión profesionalizada, Carlos Cantó destacaba la importancia del engagement y su monetización, a través de un proceso de satisfacción basado en las experiencias Money Cannot Buy y la innovación tecnológica aplicada al patrocinio.
Si eres socio de MKT, puedes descargar la presentación del estudio en el Área Privada:
Descargar presentación del “Barómetro de Marketing Deportivo 2016”
Después de la presentación ha tenido lugar una mesa redonda moderada por Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, en la que han participado reconocidos profesionales de marcas y properties: Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca en Banco Santander; Jesús Bueno, Vicepresidente de NBA – EMEA; y Ana Argote, Directora de Patrocinios en Grupo Mahou San Miguel, además de Carlos Cantó. En este interesante debate han comentado algunos de los factores clave del patrocinio y su relación con las principales tendencias en el Sports Business.
[blocktext align=”left”]”El patrocinio es una palanca clave en la estrategia de la compañía y pedimos que se trabaje mucho más para mejorar el engagement con nuestros stakeholders” – Enrique Arribas[/blocktext]La primera pregunta de Víctor Conde a los participantes en la mesa planteaba a las marcas el lugar que ocupa el patrocinio en su estrategia general. Según Enrique Arribas, estamos siendo testigos de “un antes y un después en la evolución del patrocinio. Es una palanca clave en la estrategia de la compañía y pedimos que se trabaje mucho más para mejorar el engagement con nuestros stakeholders. Es la herramienta perfecta”. Además, el patrocinio crece año tras año y parece no verse afecto por las crisis económicas como otras actividades. En esta línea, Jesús Bueno comentaba que, desde su punto de vista, el patrocinio “sube porque el mercado de la publicidad es muy extenso, pero hay que diferenciarse y asociarse con unos valores. El deporte permite trasladar tus mensajes mucho más fácilmente y las marcas se han dado cuenta. Quieren ser parte de la historia. El patrocinio es mensaje de valores y nos diferencia de la publicidad convencional”. Carlos Cantó añadía que un elemento clave para el éxito del patrocinio es que no es intrusivo y supone una “visibilidad de la marca mucho más digerible”.
[blocktext align=”right”]”El deporte permite trasladar tus mensajes mucho más fácilmente y las marcas se han dado cuenta. El patrocinio es mensaje de valores y nos diferencia de la publicidad convencional” – Jesús Bueno[/blocktext]Se habló también de lo que las marcas le están pidiendo a las properties y viceversa, en lo que ambas partes representadas en la mesa redonda concidían: lo fundamental es que exista partenariado. “Pedimos que cuente las historias con nosotros y nos ayude a crecer en valores. La reputación es clave y tu credibilidad es lo que haces, no lo que dices que vas a hacer”, concretaba Bueno. Sobre los eSports, Ana Argote destacó la importancia de comprender este fenómeno: “Los números están ahí y son muy potentes. El reto en las marcas que no somos parte del negocio es entender muy bien el perfil y saber cuál es tu rol en el mundo de los e-gamers“.
[blocktext align=”left”]”El contenido único, siempre ligado a tu base empresarial, es fundamental, ya que puede ser motivo suficiente para decantarse por un patrocinio u otro” – Ana Argote[/blocktext]Las nuevas formas de consumir contenidos se ponían sobre la mesa y al respecto Arribas recalcaba el cada vez más destacado papel de las properties: “La property es aún más importante para poder aparecer en todos los dispositivos y trabajar en la comunicación transmedia, conociendo los hábitos de consumo de cada pantalla”. En este nuevo panorama, diferenciarse es una obligación y “el contenido único siempre ligado a tu base empresarial es fundamental, ya que puede ser motivo suficiente para decantarse por un patrocinio u otro. El patrocinio te permite hablar de ese activo, que se puede activar 360 y hacer propio”, decía Argote. Las experiencias Money cannot buy suponen otra forma de diferenciarse y generar la monetización del engagement, “ofrecen una exclusividad para llegar a tus clientes y es parte de cualquier paquete de patrocinio. Generan un flechazo que no se olvida“, opinaba Jesús Bueno.
Tras una ronda de preguntas del público, la jornada nos dejaba un sinfín de ideas y datos sobre los que, tanto marcas como properties, debemos seguir reflexionando e interiorizando para conseguir que nuestras estrategias de patrocinio en general y de patrocinio deportivo en particular consigan cumplir nuestros objetivos y resulten exitosas.
