SPSG Consulting, un año más, ha presentado los resultados recogidos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023», desde el punto de vista de las empresas, properties, fans y tendencias.
En la mañana del 25 de enero, el Auditorio El Beatriz acogió una vez más la presentación del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023», elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó, vocal de la Asociación y responsable del Comité de Marketing Deportivo).
Durante la presentación del informe, tuvimos la ocasión de explorar los resultados obtenidos desde la óptica de las marcas patrocinadoras, las properties patrocinadas, los aficionados y las tendencias del patrocinio.
Una de las principales conclusiones que recogemos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2023» es que, más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de ingresos, la creación y desarrollo de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.
Generación de contenido y experiencias: claves para el patrocinio deportivo en 2024
En palabras de Carlos Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de empresas/marcas, ha afirmado que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un «legado» de la relación de patrocinio». Asimismo, en numerosos casos, estos proyectos tienen que ver con temáticas de sostenibilidad medioambiental y social.
Por otro lado, el cambio en la forma de acceder a contenido audiovisual relacionado con el deporte, con la consolidación de las plataformas OTT (Over The Top) y SVOD (Subscription Video on Demand), los influencers, las plataformas sociales (especialmente Instagram y Youtube), la relevancia de los «agregadores» (liderando en este capítulo Movistar+), conjuntamente con el incremento del big data y la Inteligencia Artificial, obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte.
«Desde el punto de vista audiovisual, uno de los principales retos que afrontamos es adaptarnos a los nuevos formatos en los que se consume el deporte. Como lo deja muy claro el estudio, los hábitos de consumo han cambiado y es necesario innovar».
Jorge de la Vega, director de Marketing y Comercial de LaLiga
El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito.
En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio «con propósito», desarrollando proyectos de sostenibilidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.
Asimismo, teniendo en cuenta que el patrocinio es una «moneda» con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas «hablen el mismo lenguaje»,y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provean de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.
¿Cuál se prevé que sea la inversión en patrocinio deportivo para el año 2024?
En temas de estadísticas, el 59 % de las marcas confirman que invierten como mínimo el 75 % de su presupuesto de patrocinio en deporte; un 32 % de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2024 su inversión en derechos de patrocinio; y un 49 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado.
Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 40 % afirma que aumentará en relación a 2023 y un 54 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2024. Según Carlos Cantó, «esto demuestra la importancia cada vez más del capital de la activación del patrocinio».
Fans: enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito
El apartado de Fans del Barómetro del Patrocinio Deportivo 2023 se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con Mejor Imagen).
Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2023 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 80,7 %), seguida de Santander y Movistar. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son RedBull, Iberdrola, BBVA, Visa, CaixaBank, Heineken, Repsol, Emirates, Vodafone, Mastercard, Endesa y Mahou (que copan las 15 primeras posiciones del ranking).
Santander es la marca más asociada al fútbol en España (junto a Coca-Cola y Emirates), mientras que Endesa lo es al baloncesto; Movistar al ciclismo; Rolex y Kia, un año más, se asocia al tenis; Red Bull, Repsol y Santander a los deportes de motor; Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres; la ONCE, Coca-Cola y CaixaBank se asocian al deporte paralímpico; Coca-Cola al running y, Speedo, Arena y Coca-Cola a la natación. Este año, en eSports Red Bull y Movistar desplazan a las marcas endémicas Playstation y Sony.
«La búsqueda de creación de experiencias personalizadas en función al usuario al que nos queremos dirigir es esencial. En el deporte hace falta pensar en el fan y mejorar su experiencia en el ecosistema deportivo. Es prioridad invertir en el #fanengagement».
Kike Levy, Head of NJF Sports and Media
¿Quiénes son los deportistas con mejor imagen en 2023?
En cuanto al Índice AMPI que mide el nivel de buena imagen de los deportistas, Rafael Nadal (índice de 95,70 %) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Fernando Alonso (37,25 %) y Pau Gasol (36,29 %). Las primeras deportistas de género femenino en el ranking son Mireia Belmonte (posición 12), Alexia Putellas (posición 15) y Carolina Marín (posición 17). Por su parte, Leo Messi (90,00 %) es, un año más, el deportista internacional con mejor imagen seguido de Cristiano Ronaldo (62,28 %) y Roger Federer (53,10 %).
Las tendencias del Sport Business de cara al 2024
Tras la presentación, contamos Tony Alquezar, CEO de Sail GP Team Spain y consejero del Córdoba CF; Fernando Corral, secretario general de ASOBAL; Judit Hidalgo, directora de Andorra Business; Alberto Jofre, director general del Comité Paralímpico Español; Kike Levy, Head of NJF Sports and Media y Jorge de la Vega, director de Marketing y Comercial de LaLiga, para conversar sobre las últimas tendencias en el sport business para el próximo año.
Los temas más destacados en la conversación fueron las nuevas tecnologías como herramientas fundamentales para adaptarse a los nuevos hábitos del consumo deportivo y a la personalización de la experiencia tanto en el ámbito digital como de manera presencial. También, se compartieron opiniones sobre los factores relevantes a tener en cuenta en las inversiones deportivas, Andorra como país que potencia el deporte para su crecimiento económico y los preparativos para los Juegos Paralímpicos 2024.
Si te gustaría recibir más información sobre el «Barómetro de patrocinio deportivo 2023» puedes ponerte en contacto con Carlos Cantó a través del e-mail carlos.canto@spsgconsulting.com.
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