SPSG Consulting ha presentado los resultados recogidos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021», desde el punto de vista de las empresas, las properties, fans y tendencias.
Durante la mañana del 27 de enero, el Auditorio El Beatriz acogió una vez más la presentación del «Barómetro de Patrocinio Deportivo 2021», elaborado por SPSG Consulting (cuyo CEO es Carlos Cantó, vocal de la Asociación y responsable del Comité de Marketing Deportivo).
A lo largo de la presentación del informe, tuvimos la oportunidad de conocer los resultados recogidos en el mismo desde el punto de vista de las marcas patrocinadoras, las properties patrocinadas, la demanda/aficionados y las tendencias del patrocinio. Una de las principales conclusiones que recogemos del «Barómetro de Patrocinio Deportivo» es que, más allá de la visibilidad de marca, considerado un elemento necesario pero nunca suficiente en patrocinio, y de la asociación a valores, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único-diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinar.
Nuestro presidente, Enrique Arribas, dio la bienvenida a los asistentes presenciales y virtuales haciendo hincapié en que el marketing deportivo lo creamos con el trabajo de todos los profesionales: «La función que tiene el marketing deportivo como generador de oportunidades es de evolución constante».
Según Carlos Cantó, «el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización» y, en relación al área de empresas/marcas, afirmó que los resultados del informe «constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors y el desarrollo de proyectos finalistas que permita crear legado, normalmente con un sentido o propósito, ya sea medio-ambiental o social». Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte –con la consolidación de las OTT/SVOD, los influencers, las plataformas sociales y la necesidad de los agregadores, obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las properties del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.–.
El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación (puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador), la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights (la asociación de una marca comercial a una property) o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito. En este punto, es de gran relevancia el impulso que están dando las empresas a la activación de patrocinio con propósito, desarrollando proyectos de sostenibillidad, tanto de tipo medio-ambiental como social.
En cuanto al apartado de innovación, Cantó destacó que, durante los próximos años, el marketing deportivo incluirá más activamente big data, eSports, fan token, NFT, gamificación, geolocalización y blockchain, así como cashless desde el punto de vista de las instalaciones deportivas.
Teniendo en cuenta que el patrocinio es una «moneda» con dos caras (marca patrocinada y property patrocinada), es necesario que ambas «hablen el mismo lenguaje», y se comuniquen fluidamente. En este sentido, las marcas esperan y desean que las properties les asesoren a nivel de ideas de activación, así como les provea de datos e información (reporting) para evaluar las bondades del patrocinio.
Un 43 % de las marcas patrocinadoras afirman que aumentarán en 2022 su inversión en derechos de patrocinio, y un 50 % que mantendrán el nivel de inversión en relación al año pasado. Por otra parte, considerando la inversión en activación de patrocinio, el 50 % afirma que aumentará en relación a 2021 y un 38 % que mantendrá su nivel de inversión en activación de patrocinio en 2022.
Tanto las marcas patrocinadoras como las properties patrocinadas coinciden en que el peso de la TV lineal decaerá en los próximos años, y que los canales y plataformas de presente y futuro son las OTT, los agregadores, las redes sociales y los influencers. No obstante, y según la población encuestada (en Madrid, Barcelona y Sevilla), aún la TV lineal es la más vista (60 %, en multirespuesta), aunque con una tendencia decreciente (84 % en 2017, 70% en 2018, 68% en 2019, 62% en 2020 y 60% en 2021).
EL Enfoque estratégico del patrocinio, clave del éxito SEGÚN LOS FANS
El apartado de Fans del «Barómetro del Patrocinio Deportivo 2021» se divide a su vez en tres índices, el SAI (Sposhorship Awardnes Index o Índice de Notoriedad de Patrocinio), el PSAI (Property Sponsorship Association Index o Índice de Asociación de Patrocinio) y el AMPI (Athlete marketabale Potentiality Index o Índice de Deportistas con mejor imagen).
Según los encuestados, Coca-Cola fue en 2021 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 75,3 %), seguida de Santander, Movistar, Red Bull e Iberdrola. Otras marcas patrocinadoras muy destacadas por su asociación con el deporte en España son Rakuten, Heineken, BBVA, Vodafone, CaixaBank y Emirates.
En un país en el que el fútbol es el deporte predominante, como es España, cuando se pregunta específicamente por patrocinadores de fútbol, las marcas que patrocinan a los grandes equipos del país tienen un mayor nivel de asociación. Así, el ranking de empresas/marcas asociadas al fútbol lo encabeza Santander, seguida de Emirates y Rakuten.
Por su parte, Endesa es la empresa/marca más asociada, un año más, al baloncesto, mientras que Movistar lo es al ciclismo (también de forma muy destacada, como Endesa); Red Bull desplaza a Repsol en los deportes de motor; Iberdrola lidera la asociación al deporte practicado por mujeres; la ONCE –junto a CaixaBank– se asocian al deporte paralímpico; Coca-Cola al running; y Rolex, un año más, al tenis (donde también destacan BNP Paribas, Kia y Mutua Madrileña). En eSports destacan las marcas endémicas, como Playstation y Sony, además de Movistar.
El estudio elaborado por SPSG Consulting también revela que los naming rights son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen Santander, Endesa y Turkish Airlines con sus respectivos activos patrocinados: LaLiga, Santander, Liga Endesa y Liga Femenina Endesa y Turkish Airlines Euroleague Basketball. En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio. Un ejemplo de ello es la consistente fortaleza de la asociación de Heineken y Mastercard con la UEFA Champions League.
El sport business en el punto de mira
Tras la presentación, contamos con Jorge de la Vega, director de marketing y comercial de LaLiga; Patricia Rodríguez, directora general en Granada CF; Julio Senn, socio director en Senn Ferrero Asociados S.L.; Javier Sobrino, Managing Director en Aser Ventures; Íñigo Tassara, Director Investment Banking en JB Capital Markets; y Luis Vicente, Chairman en Apex Capital para analizar y debatir la actualidad del Sport Business en base a los resultados recogidos a lo largo del estudio.
Si te gustaría recibir más información sobre el «Barómetro de patrocinio deportivo 2021» puedes ponerte en contacto con Carlos Cantó a través del e-mail carlos.canto@spsgconsulting.com.
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